1。
在谈“说故事”之前，我们先来谈我们是什么，及我们想跟谁说故事。答案可能很明显，我们是人。接下来，你可能会在这本书中发现许多看来白痴的问题，但拜托你，既然都花时间翻了，多少思考一下这些看似白痴其实可以解决很多难题的问题。
既然我们要与人对话，我们应该来讨论人是什么，人在意什么。
人并不会一直存在，人会消失。但我们比较在意的，反而是那些看似具体但其实冰冷，无法打动人心的东西。
为了避免大家以为我要谈的是大学一年级那虚幻无比、不明就里的“哲学概论”，不妨让我来谈个最现实的议题。
“不要怕薪水低，要怕没有竞争力。”
现在很多企业老板都会这样勉励年轻人，尤其是新人。我相信老板们的出发点都是一片好意，但是有几次在会议中遇到这些企业负责人，也就是老板们时，都会善意地提醒他们，尽量不要用这种言论来鼓励年轻人。
为什么？
你先想想看。
好，你想过了，才换我讲。
这本书基本上都会延续这样的节奏，就是我提出一个观点，请你先停下来思考看看，因为我们被时代快节奏的多任务，训练成每件事都以反射状态光速回应。久而久之，我们就只能脊髓神经反应动作快，大脑闲置没用到，所以真正重要的议题无力思考，没有创意，缓步失智。
说故事就是在讲人生
如果你读到这里，还没放下书，去做你该做的事，可能你是个满足又幸福的人，也可能你没认真考虑，那我会请你再考虑一下，我大概可以想出一千件比读这本书更重要的事值得你去做，快去吧！
但假如你还是选择留下，那么让我们重新来过，收拾起你的骇然，因为害怕并不能改变事实，或许因此积极地面对才是珍惜的方式。我们来仔细想想，为什么一本关于说故事的书，非得要这样吓你呢？
因为故事和生命有关，而生命和时间有关。
可能你原本只是想学习说故事的方法，但我会建议，与其了解那方法，或许了解生命，会让你更有故事。了解生命，会让你更能遇见故事，因为故事一直在这世界里，因生命而活。生命会消逝，但故事通常会活得更久，这不必我解释，你看《安徒生童话》就知道了。
当然故事也会死亡，何时死亡呢？在我们忘记面对生命，无意识地过活时，当人们没有心，故事就无用武之地，它就死掉了。
当你没有心，你可能通晓一切说故事的技巧，但你没有故事，你无话可说。尽管故事在你面前绽放，摇摆它迷人的姿态，你却放过它，你却无法摘下，皆因你视而不见。
也许你只是想借由讲故事来多数些钞票，我不怪你，我也是那样的人，我靠讲故事过活。但容我提醒你，故事来自生命，与其急着数钞票，不如细细数算我们在地上的日子。当你仔细清点感恩那些个生命，故事就来了。有时候，它会伴随着一点尾数，仔细看，是几亿新台币的营销收入，但说真的，那比起生命本身，一点儿也不算什么。
我所认识很棒的创意人，都很用心生活。他们关心家人朋友，他们在意素昧平生的陌生人，他们迸发自身的能量，不为了工作或银行里那几个数字。他们为了人，为了在世上留下些意义。他们讲述话语情节，因为能传达生命的美好；他们理解生命习题的无奈难解，从而温暖柔软，身上绽放光芒。有时我们幸运地被他们的光照到温暖了，感到有盼望，感到活着了，而那就是我们说的故事。
世界庞杂巨大，故事却能够穿透其间，摆脱时间和空间的限制，它是人类唯一可以做到的与世界的猛烈对抗，千万别放弃这特权。当然这特权有时可以帮你的品牌带来意想不到的收入，要感恩，在那之前，要感动。
而且再怎么样，当你想到对方和你那一直从指尖掉落、消失于空间里如灰尘般的生命，作为一个说故事的人，你就会清楚知道你得好好讲，因为你不想随意浪费彼此，那逝去就不复可得的年华日子。
所以，请小心，对待你的生命，那是说故事的开端和终端。
2。你在工作还是在做作品？
工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；
但作品就不一样了，
作品只分成“好作品”和“更好的作品”，
没有最好的作品。
当我工作时，我通常会听网络广播里的古典乐，听着大提琴在耳边、在血液里来回。我觉得这比较诗意，当然很有机会听到巴赫的无伴奏组曲，也很有机会安定下来想点什么。
比方说我现在喝的是肯尼亚空运、凤凰特选、批次405A的全水洗豆，所在地是台南一家叫St。 1 Caf的咖啡馆。透明的玻璃镶嵌于黑色的钢条间，光线流入，咖啡味道强烈，椅子很有样子，桌面的木纹凹凸，手轻抚过会有种美好胴体的感觉。左边两个少女，一个染着紫色短发，一个正常妹妹头刘海长发及肩，肩并肩就着咖啡桌讨论着履历表要怎么写，一边取着英文名。
“Zoe好啦，Tina被我同学就取了。”
“啊，那Sharon呢？”
“Zoe好了。”
“啊，你简历是条列式的，还是写成一篇文章？”
“我不知道哦，哪一种人家会看？”紫头发的讲着。
“不知道，我又没有面试过别人。”妹妹头回。
我努力认真地做着自己的工作，但声音穿过耳机流入，我面无表情，但心里暗暗为她们祷告，希望她们能写出漂亮的履历表，也能够有机会去面试。希望她们找到的工作她们自己喜欢，对方也喜欢她们，更希望这世界喜欢她们的工作，并且因为她们的工作而更好，尽管我们知道那从来就不容易。
右边是位中年大姐，话语不停，大致是说总是有人到他们家门口等，有穿西装衬衫的，有长头发女的，有一般说的“小阿飞”，骑着摩托车叼烟在门口等。听这些说法，大致就是他们有块土地，人人想要，三教九流总来拜访，让人不堪其扰。
我想，那也是一种工作。
你在工作还是在做作品？
嘴里的咖啡酸味明确，从舌尖跟我打招呼，好像在提醒我别轻易离题。对，我在工作，她们在找工作，也有人的工作是到人家门口盯梢要人家卖土地，那工作到底该是怎样的东西呢？而说故事作为一种工作又该是如何呢？
以前当文案，有个额外的工作，就是报名参加国外广告奖项。当时发现他们报名的项目都写“work”这个单词，一时不太明白。
后来，在读《圣经》时，发现有段经文说“我们原是上帝的工作”，觉得不太通顺，但若是翻成“我们原是上帝的作品”，就好像比较懂了，也比较会珍惜我们自己。
曾经连续几年拿到全球风云广告代理商的BBDO的墙上，甚至还大大地写着：“Work！ Work！ Work！”那时我还想说老板只知道逼迫员工工作吗？原来不是，是公司在鼓励大家要产出作品，作品代表一切。
“Work”在我们中文里虽然翻译成“工作”，但其实也是“作品”，只是我们常常只想到“工作”，而没想到“作品”。
我们平常是不是也这样呢？
只想到要“工作”，没想到要“作品”？
辛苦工作和痛苦工作？
工作之所以那么重要，是因为可以让我们交换到金钱，于是，我们牺牲，我们忍耐。因为工作嘛，工作本来就很苦，我们要付出代价，才拿得到钱，才拿得到对于别人来说也是辛苦赚的钱。这样的思考，或许没有错，但可能也没有对。
（开始有人意识到，我总是提出一些看似白痴的问题了吧？但从逻辑的角度看，假使我们同意我们并不是存在于一个二元悖论的世界里，那么只是没有错，并不代表一定对哦！）
我的意思是，工作当然要付出，但是不一定要痛苦，在讲故事的世界里，可能多少要经历辛苦，但不一定很痛苦。甚至我敢保证，在你讲出好故事的同时，你自己是享受的，成为一个比平常的自己更好的人的一种出神入化、超凡入圣的痛快感。
我想，那种痛快，那种畅快，不会很令人厌恶、讨厌、压抑，或者想逃避，你反而会上瘾。
刚入行时，我跟大家一样，要去各大外企广告公司面试，也不是很顺利，应该说大多不顺利。除了智威汤逊和奥美以外，其他的外企，我几乎都被刷掉，没有录取（录取我的这两家在当时却是最强的两家，真搞不清楚我到底是优秀还是孱弱）。当时李奥贝纳广告有位英国的创意总监叫作Gordon，在拒绝我的时候，我请他给我一个建议。
他说：“如果有一天你起床，发现你不想做广告，那你就不要做了。”
这句话其实后来对我影响很大，如果你发现你并不想讲故事，那你还是不要讲了，因为你会浪费别人的时间，也浪费你的生命。
你一定得是因为很想讲，有个很棒的故事，才会有人愿意听。如果你只是把讲故事当作一个不得不做的工作，对不起，feedback也会清楚得像在大太阳底下，你的阴影会很明显，你的故事不会打动任何人，就算你假装，也只能骗到自己。
人们不会因为你的工作很痛苦而给你钱，但会因为你的工作很痛苦产生不了好作品而不给你钱。
那怎么办呢？
其实，也很简单，只要你开始把你的工作当成是做作品，你就会感到开心，你就会觉得付出是创作的一部分。回想你小时候画画，你不会因为要调颜料而跟老师抱怨，你不会因为要趁着光影没变化前赶紧动手而叹气，你可能会觉得画完后要洗笔有点麻烦，但你不会因此不画画。当然，如果你会因此埋怨，你也不会成为画家。
当你想做作品，你就会开始有作品，你才可能有作品。
更有趣的是，现实如我们，却常常意识不到，如果我们不单是工作，而是创作出作品，可能会让我们交换到更多金钱。
诗意，让人不失意
有趣的是，在希腊文里的“工作”和“诗”还是同一个字源，你会想用“诗”来形容你的工作吗？
我自己在每份工作里都会试着找到一些意义，要是没有，一定是我的错。而且这个错，可能会对不起很多人，但最对不起的是自己。工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。
那是一种态度，当你意识到你在做一个作品时，你会耐烦，你会敢于开口，你会去搭讪你平常生活里不会接触到的人，你会很容易肚子饿，你会很想吃点故事进去，你会想要再试试更有意思的故事说法，因为那是一个作品，而不只是一份工作。
甚至，它可能是一首诗。
再问一次，当一天工作结束，你拖着疲累的身躯，回想今天的努力成果，你会说你完成了一首诗吗？
上帝说，我们是他的作品，我们每一个人都是一首独特的诗，而作为一首诗的我们，没有道理会没有诗意，没有道理不能让我们的工作充满诗意。
如果你肯让你的工作有那么点诗意，我会相信你应该不至于失意。
诗意，不会让你失意。
让工作变成作品，最好是一首诗。
3。作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁
你可以继续生活，
你可以谈恋爱，你可以开车兜风，
但你一定要把那故事放在心上，
那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，
让它和你一起生活，
一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，
一起长大，一起变厉害，
一起让人印象深刻。
这里要分享一个我个人构思的习惯，注意，只是习惯，不代表必然法则。
我喜欢在听对方brief 的时候就开始思考，许多案子甚至在brief的当下，对方话都还没讲完，我就想好了。比方说，“假柏斯篇”就是这样，在业务伙伴还在说明活动中会送iPad时，我就插嘴说，我们就让一个神似史蒂夫？乔布斯的“假柏斯”在发布会上说明送iPad。后来这有趣的想法，也确实就这样提案、这样执行、这样上片了。
如果你把工作当成工作，你一定会像做暑假作业一样，只想晚点开始早点结束，通常那就是暑假结束的前一天。也因此，你的作品就会像作业一样，只是交差了事，只是把格子填满了，灵魂是空虚的。
可是如果你把它当作暑假的实体本身，就是玩乐，就是享受，你应该会迫不及待想开始，甚至偷偷开始。就像大热天里偷喝冰箱里的果汁，你不会想拖到最后，你会想时时来一口。你会想好好地坐在椅子上，享受这炎炎酷暑里，让你打从心底舒服畅快的美好时光。
大热天里做功课和大热天里喝冰果汁，就是作业和作品的距离。
而最后产出的甜度差距，也会是这样。
好故事是怎样想出来的
很多人以为我想得很快，其实不是，那是因为我平常就在想了（虽然大多是胡思乱想），还没接到工作就开始工作。创意者的工作和生活是无法分开的，你的生活就是一场精彩的工作，你的工作更是因为你试着精彩地生活。当你选择成为讲故事的人，你就得时时刻刻寻求故事、尊敬故事，把每个故事都捡拾起来擦干净，放在口袋里。当然，有时会捡到狗屎，但你不怕臭，就有机会捡到黄金，而且别人眼里的狗屎，还是有可能在你手里成为黄金的呀。所谓的“点屎成金”就是这样来的。
当你随时都在思考，你的作品在培养皿里的时间比别人长，可能就有机会长得比较强壮。
许多人以为我喜欢偷懒，整天看起来都在玩。一下子跑步，一下子去二手书店瞎晃，一下子跑去看球赛，或者趁着大家上班时跑去小村庄旅行，再不然就是找小孩子打篮球，球友年纪都可以当我的小孩。明明有重大的提案却四处晃荡，好像不太负责任，事实上，虽然看起来不像，但我一直在想，我一直在为我想提出的故事争取时间，争取最多的日照角度，争取最多的养分。
我是相信努力的，我不是天才型的创意者，我倾向一直想一直想，因为你想得越多，越有机会想到好的。就如同寻找一位奥运选手，在十个里找一个和在十万个里找一个来代表国家，绝对有差别。故事若是王，也有大王小王的差别，你有没有给自己充分的时间，找到并培养出万世君王？
假如你只是想应付，赶快弄出个东西来，赶快交卷，那你的答案一定是你原来就知道的答案、你本来就会的答案，你不会去挖掘，你无法给世界新的答案，你更无法创造新的趣味。
你花时间在什么上面，你就会成为什么专才。花时间在看脸书，你就会是看脸书的专才（注意，是“看”不是“经营”，只是看脸书并不会让你成为经营粉丝社团的专家，不要骗你妈妈），花时间在运动上，你就会更懂运动；花时间在讲故事上，久而久之，你就是个好的说书人。
让作品在最后闪亮登场
我去睡觉，不代表我没有在想，我会让自己在梦里想，在软垫上做核心运动时想，在煮咖啡时想，我会很有耐心地一直想到最后的最后，想到deadline前，才跳到计算机前，把想法整理出来。
把所有的时间留给你在想的故事。你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。
而这当然需要你比别人费更多心力，你不是真的跑去玩，你是在找寻东西。而且说真的，你自己一定知道你是不是偷懒，当你偷懒，你错过的不是一个作品而已，你错过的是你的人生，因为你的作品代表你，你的作品如何，就呈现你是怎样的一个人。
我真心鼓励你不要只是写暑假作业，而是认真地延长你的暑假。真心地爱你的作品就像爱暑假一样，让你的暑假成为你的作品，让作品和你一起在时间的最后，登场。
更棒的是，每个工作都这样，那你不就有过不完的暑假了吗？
想东西的习惯是怎样培养出来的
想东西不是在学校上课，谁说要乖乖坐好？
我自己要是规规矩矩坐在办公室，一整天下来，唯一做到的事，就是规规矩矩坐好而已。
我有很棒的产出，那天一定是和有趣的人聊天，一定是在书店里看了完全和议题不相关的书，一定是做了次汗水淋漓畅快无比的运动，甚至有时是被老婆好好念上一念。
不要把想东西当作很特别的事，但要特别把想东西当作生活的习惯。就像你有刷牙的习惯，也就是不管你今天过得好不好，你都可以好好刷牙，你也都能够想出好故事。当我还在做小文案时，就听说Saatchi & Saatchi（上奇广告）的创意总监，可以在嘈杂无比的英国酒吧里，在一个个醉汉之间想出惊人的创意。那时听了这故事，只觉得要留心醉汉，对方可能都是大创意总监。后来长大了点才明白，讲故事不是一个多么高高在上的事业，它应该是一个习惯，而这习惯，就该在真实无比的世界里生活，并能够随时拿出来与人分享。
长大后，我和师父薛瑞昌在一片以方言划着台湾拳的海产摊里，在啤酒碰杯声和大火热炒时独有的铁锅翻炒声中，写出左岸咖啡馆的广告语“人，是巴黎最美的风景”。这并不轻松，因为我们讨论了好些日子；但也并不清高，因为我们在真实的世界里，用脑力拼搏着，就跟身旁的生猛海鲜一样，肉质扎实，味道鲜美，也跟身旁的人一样，没有低俗高下之分，只有真心。
世界可能很喧闹，但真心能够胜过世界，甚至因此不必害怕世界云谲波诡，因为你知道，你的故事还是得从眼前这不尽完美的世界生出，好让这世界更完美一点。
因为故事真实无比，它不是轻烟，更不是鬼魂，当然它也可以用轻烟和鬼魂的形态让你看见，但说到底，它的本质就是生命。
而一个生命是由一连串的习惯所组成的（话说回来，我们那时可是一滴酒都没喝，因为我怕喝酒误事，怕喝了一堆，却没记下半个字，那就只是个醉汉，而不是李白）。
就像湘北篮球队搭电车去比赛时，队长赤木要求全队，虽然坐电车，但不可以坐在椅子上，所以每个人都是以接近但不碰触椅垫的方式半蹲着。那是一个日常的训练，而训练更该日常化。
就算不打篮球，你也可以加入湘北篮球队，那是一种态度。当你坐地铁时，你可以试着描述眼前的人物，可以试着想象他在上地铁前正在做什么事，他下了地铁后会去做什么事。
搭地铁的时间也许十五分钟，也许三十分钟，试着告诉我你的大腿肌在半蹲半小时后会有什么样的感觉。这样的自主训练也可以发生在你的大脑肌上面。美好的是，一趟地铁列车有各式各样你在办公室里无法全部碰见的人物，但你现在有机会一次搜集齐全，简直就是经典人物大荟萃，比日本新年的红白大对抗，更能让你一次看到所有故事界里的大牌。
如果你每天都搭地铁来回，都做两次自主训练，也许你还不能灌篮，但你一定有上篮得分的力量。
不要跟我说你不搭地铁，地铁只是场地的比喻，你的自主训练，当然也可以发生在公交车上、餐厅里或菜市场。任何有活人的地方，你就该开始你的自主训练，你随时都可以开始讲故事，你更应该随时都在读故事。
你没有不在训练的时候。
篮球队和不是篮球队的差别，就在这里。
诗意，不会让你失意。
强壮的大脑肌，也不会让你失望。
4。永远古怪，永远与众不同
为什么不在每件事情上都思考一下呢？
如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，
那我们应该都会有自己的想法的。
在工作上更是如此，
如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法……
习惯背诵标准答案的我们，来到真实世界却吃足了苦头。或许是考试的常胜军，专长是把答案背下来，遇到考试时，就如醉酒的人吐出来一般，然后却再也吞不回去了（好吧，我承认这画面很恶心）。真实世界从不卖考古题，真实世界的题目永远不同，答案得自己找，很少需要背诵，你若只会背，那可能不会太好。
我小时候记忆力很好，也确实因此考试得利，还好我有个调皮捣蛋的个性，总是会想“为什么只能这样”，久而久之，发现很多标准答案只是用来方便管理个体，并期待大家养成“多做事少说话”的习惯的。
老板问大家有没有什么意见，大家已经习惯没意见，等着老板给意见，好让会议早点结束，因为只有老板的意见才是意见。可怕的是，真的遇上组织危急存亡，要寻求创新效果时，这习惯变成了集体的坏习惯，因为只剩一个人在动脑，而这个人同时也在动口求援。大家都不动脑，都在等，等到后来，可能会等到死，你说这组织能走多远呢？
这当然不全是老板的错，就跟跑步一样，没人逼你放弃跑步，更多时候，坏习惯是我们自己养成的，你得试着戒掉，试着找自己的答案，即使没人问你。
拒绝背诵，不是因为懒惰，而是为了存活。
爱因斯坦有一次接受记者访问，其中谈到光速。记者问爱因斯坦知不知道光速多快，他好写进报道里，爱因斯坦说他不知道，记者吓一跳，问：“这不是你‘狭义相对论’的基础吗？E＝mc2。”“狭义相对论”推导出这个全世界都知道的公式，我们都背过也可能都忘了，E是能量，m是质量，c是光速。
爱因斯坦面对记者对于他不知道光速有多快的质问，只是淡淡地说：“不是已经有人测出来了，上网查就好了。”
如果你就这样点头称是，就表示没有认真看，书上写的你都相信，小心被人骗哦。
拜托，那时哪有网络呀？爱因斯坦是说查书啦！不过意思一样，数据这种东西不必背诵，需要的时候查就好了。但想法无法google都有，你得想出来。
而我们不再习惯想了。那才是我们的问题。
随手举个例子，还记得我之前提的人生不到22K，你以为 这只是句警世名言吗？对不起，我倒觉得那是营销利器，有利器你就不必花力气。假如你还想跟年轻人说些什么“少壮不努力，老大徒伤悲”，大概只会被不愿意地转过头去吧。目前任何品牌想要激励年轻人，都得面对过度政治正确带来的无趣，于是把理想主义确切地转化成人们能理解的语言，变得重要无比。换言之，如果你还强调“一寸光阴一寸金”，年轻人会对你说，那麻烦把我这不知道要如何使用的时间拿去折换成现金，谢谢。这不是谁的错，纯粹是对话需要与时俱进。
什么是利器？基本上就是不同的观点，可能要谈论的目标是一样的，但你用不一样的角度切入，才能创造新鲜的传播结果。
以刚刚的22K为例，借由年轻人在乎的起薪数字，竟大于他们人生所剩的日子，来对话“把握时间”，相信是有点力道的。至少每次演讲时，我请现场朋友算看看，每个人算完后脸上都一阵白，甚至准备起身离开去做自己更想做的事，我想那至少是有效的沟通。
品牌对话的难度，从来不在于找到一个正确的思想，更多的时候，我们面对的是人们的习以为常，甚至不屑一顾，用一个观点去刺激对方，比借一亿元来得有效率。当然，以我而言，因为没有一亿元，就只能选择努力创造观点。
永远古怪，永远与众不同。
这是2015年奥斯卡颁奖典礼上，创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的，我觉得很感动。他谈的是他的人生际遇，虽然遭受打击歧视，但继续坚持，他的不一样，让他不一样。
我不认为你必须在生活上标新立异，你可以过成自己觉得舒服的样子，但是你必须要求自己的想法不一样，在每一件事上都是如此。
时常有人在谈“创意思考”，好像只有在特殊时候、需要创意时才思考一下，为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法，关于如何工作，如何让你的工作内容更好，如何让你的工作有点意思。当然，最重要的是，你不会愿意忍受你的作品跟人家一样，因为那实在太没意思了。
创意的定义很多，但最基本的就是“不一样”。从生态学的角度看，多样性，也会是种族繁衍的必要条件，你除了穿着不一样外，想法有很不一样吗？而这可以看出你多爱这个世界，多爱你自己。
不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告
分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。
但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
那时我和我的搭档（partner）Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。
第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。
这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？
我自己做奔驰顶级车款S Class的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。
是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。
标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。
于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。
我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
不标准的问题，创造新标准
我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说：外漏。
外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。
有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。
但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？”
答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？”
“旁边的人。”
“男生还是女生？”
“男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。”
这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。
因此后来我们发展脚本，就去点这个“消费者洞见”（insight）。但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。
这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。
当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。
像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。
我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。
不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。
和世界唱反调，而且要成调
我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。
以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。
有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。
说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？
如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？
不要轻易被制服。
尤其是被你自己制服。
5。广告人都是小号手
就跟吹小号一样，在广大无垠的世界中，
要靠自己微小薄弱的力量，试着争一口气。
而那口气，是为了换气，为了活下去。
活下去也是为了那一口气，为了把那口气带给下一代，
用自己的身体含住那口气，把生命的气息带给新的生命，
希望留下些什么。
你会吹小号吗？
如果不会就太好了。因为我可以乱讲。
小号这乐器，在交响乐团里的编制很特别，它的体积相对来得小，比起定音鼓、竖琴、大提琴都小很多，但音色嘹亮突出，穿透力很强。只要乐曲里有小号，就算众多乐器同时发声，你也一定不会错过。
如果你跟我一样，出生在台湾地区，或者在台湾地区生活，也许是经过主动的选择，也可能没得选择，那我恭喜你，你一定是个小号手。
如果你当过兵，一定也知道，一天是从小号开始。
夏季的五点半、冬季的六点，起床号就会响起，每个人就得从舒服温暖的被窝里起床，面对严厉的班长的呐喊和捍卫世界的挑战（或者你也可以说是“汗味世界”的挑战）。
而我们也是一样的。一个做营销传播相关工作的人，一个创造新商品的人，一个从事创作的人，甚至一个拥有不同思想观念的人，我们都是小号手。当我们有不同的观点，当我们看见世界上某些人值得更好的对待，值得更好的物品服务，值得不一样的生活环境，或许正在原本的状态，正在某种程度上执迷不醒的他们，就值得我们提供起床号，我们就该唤醒他们。
这并不意味着我们比较高明，只是因为我们比较幸运，比其他人早知道某些事，而把新消息分享给别人，好让别人更好。让世界更好，是我们的责任，是我们先知者的义务，所以我们当然是小号手。
当你意识到世界似乎在混沌里，当你在一个奇妙的时刻被来自宇宙某处的光照射到，你就和之前的自己不同了，你已变身为小号手，因此你有必要思考如何影响别人。你要发出美好乐音引人一探究竟，否则你就对不起那灵光一闪的自己，和那还有机会但还没有翻转的整个世界。你是小号手，你要给世界起床号。
当军队前进的时候，面对的是漫长的路途，看不见的目的地，疲累的脚步，不确定方向但确定只想抱怨的心情。抱怨天气、抱怨环境、抱怨乳酸、抱怨为什么不可以抱怨，唯一想抵达的地方是原地。你想放弃，你的伙伴也想放弃，你们就像左脚和右脚，只要有一方停下，就一定会停下。这时小号手不能闲着，他要为部队吹奏进行曲，好鼓励大家在疲倦的时候，继续依着脚步稳定前进，因为部队一停下就会溃不成军，再也难以前进。
如果你没当过兵、没行过军，没关系，你跑步的时候就知道我在说什么。我每次跑步都只想止步，我并不觉得累，只觉得不想跑。你从来不是因为不想进步而失败，你更不是因为不害怕退步而停步，你是因为不想前进而只想留在原地。你跟你的伙伴都需要鼓励，而且你是最需要的那个。这时你需要小号手来为你们吹进行曲，而且最理想的小号手就是你自己，因为你最清楚自己的软弱在哪里。
当我们寻求改变，在创建任何新计划时，难免也有不确定的时候，你和你的团队就像行军一样。更可怕的是比行军还不清楚方向，没有地图，没有指南针，你们拥有的只是直觉和胆量，而越往前走这两样越少。尤其当改变越激烈，转换的角度越大，眼前的迷雾就会越浓厚，团队越容易沮丧，越容易想放弃，恍惚间你都能听见你的左脚在说话，它说：“停下吧，这比较容易。”
这时你就得成为小号手，激励你的团队前进，朝着你们的目标大步迈进，像摩西一样鼓励族人出埃及，让他们愿意并坚定地朝未知的方向前进。当然有时候，那也可能是一个崭新的世界，只是必须走过难缠的道路，这时你当然得成为小号手，努力且坚定地鼓励全队。
当然，如果你跟我一样，作为一个领导人，最会领导别人的却是放弃，最厉害的强项叫软弱，意志总是不坚定，做每件事时常常困惑怀疑，不确定这方向到底对不对，能不能带我们去想去的地方，那么放心好了，当你在当小号手激励别人时，最被激励的其实是你自己，至少第一个被激励的一定是你自己，你更要做好一个小号手，好给自己一首激昂的进行曲。
说故事就跟吹小号一样，要换气
说起来，说故事和吹小号一样，不单是要有那颗想发声的心，更要有发声技巧。
一般来说，管乐器就是借着呼吸把原属于世界的空气带到体内，再用我们的嘴法，透过乐器，形成声波扩散，重新回到世界，成为打动人的乐音。就像我们在这世上汲取养料，吸取生命的经历，经过整理，把它转化成故事给说出来，反过来影响世界。
吹小号的人都会告诉你，换气很重要，几乎跟人类呼吸一样重要，不换气你吹不出声音。你要在段落和段落之间，抓住空当，大口打开每颗肺泡，把空气中的氧气吸进捉入。换气意味带来新的气息，带给生命新的契机，带给僵局新的转化，带给崩坏的事物重新迭合的机会，不换气你讲不出故事来。换一口气，大声把声音放出来，你要把故事说出来，让原本庞杂苦痛的脑筋有重新思索的机会，创造者跟造物主有一点点相似，吹口气就活了。
一如吹奏小号，你需要的故事都在世界里。你要大方汲取，有进也有出。出的时候就如吹小号时强调的嘴法，你提供故事的角度口吻，应该有乐理与逻辑，避免出傻力又走音，更忌讳冰冷僵硬或漏风，也怕和世界不同调，曲高和寡孤芳自赏，自顾自地吹呀吹，人家只当你唱高调，眼泪一颗也没掉，笑声更是从头到尾静悄悄，那就可惜了。
你的口吻决定故事的温度，你讲的话语不该是机器语音，只是录下讯息。放心好了，人们心中的温度计比医疗级、精准度到小数点以下两位数的电子温度计还敏感，有没有意思，人们一听就知道，反应更是现实得不得了。音乐会时大家还会勉强给你虚应故事的掌声，偶尔还有一两句喊错的bravo。到了真实世界，人们对于无感的故事，反应只会是无感，连讨论都不会，更没有责怪，只有穿透般看过去，了无痕迹，营销预算就被这样算了。
你用什么语气说话，你用什么人的角度说话，你是谁，你与对象是站在相对的位置还是同样的立场，你说给什么人听，他愿意听什么、不愿意听什么，他怎么听或他什么时候听，都得考虑进去，你才能决定你的口吻怎样恰当。你要讲什么、你要怎么讲，你不需要讲什么人们就会联想到什么，和这世界的心跳脉动合不合拍，都是我们要小心判断然后大胆执行的。一旦拟定了策略，决定了方向，就要扬声大气，一股脑儿地冲出去，我们互相学习，从故事的开始到结束，试着用你的口气给世界一口气。
“嗒嘀嗒嘟”，小时候老师会这么教我们，即使手中没有乐器，但仍可以举着手吹，嘴形变换假装吹出乐曲。长大后工作的关系，认识了些世界级奥运会运动选手才知道，这叫作“心灵模拟”，在实际操作前，想象整场完整的比赛。连迈克尔？乔丹都会在重大比赛前先在脑海里想象每个运球动作，并想象出比赛的完美结果。
所以，让我先来当个小号手，激励彼此。有机会当小号手，不要客气；有机会当小号手，不要失误；有机会当小号手，更不可以丧气。
我知道我只是个小号手，但我们也许有机会一起成为好的小号手，而且你一定可以比我更棒，吸一口大气让小号发出声音，冲进大气层，用奇妙的故事创造奇妙的乐音，改变人们的内心，让世界更有个样子。