一个地产广告“老实人”逆向进化的十年一个地产广告“老实人”逆向进化的十年

　　1

　　认识林华是在2015年的夏天。那时他有个竞标项目要找个策略总，要求“气场强大，口才好，能用专业把客户当场摁住的那种”。行业好友江小凡找到了我，说具体的活儿也不用干，只要帮忙把握一下策略方向，提提报告就行。

　　双方约在北辰媒体村附近的一家咖啡馆见面。趁林华还没到，江小凡先跟我介绍，说这人不善言辞，提报告时不会讲故事，缺乏自信气场。一次提报刚刚完成，他还没有走出会议室，客户里头一个女领导就阴阳怪气地说：“这蓝胖子哪像做广告的呀？”这事对林华打击挺大。

　　正说话的时候，一个穿蓝条纹T恤衫、中等个头的微胖男孩腼腼腆腆、探头探脑地走了过来——正是林华。面对我和江小凡两个大姐的调侃，他急赤白脸地解释：“什么年轻男孩？我86年的，都快30岁了，标准的西北老男人！”

　　我忍不住想笑。面前的林华脸蛋圆圆，皮肤白皙，气质干净，有一双草食动物般湿漉漉的清秀大眼，耷拉在前额的头发柔顺地带点小卷，看哪里都不像“西北老男人”。但他确实是在陕西汉中的一个农村长大，靠着努力读书，走到了北京。

　　林华高考考了622分，从政法大学毕业后，先在西安某国企待了一年，因为不满那里死气沉沉、向上无力的氛围，干脆辞职北漂来干地产。一开始，他混迹的都是行业最顶级的房企，万科、世茂都待过，因为干活不惜力，学习能力强，短短几年，他不仅学会写销售端口、传播端口的各类报告，还学会了空间建模，对展示端口的演示十分精通。现在，他还在自学平面设计。

　　“其实，我恨地产这一行，开发商里头搞内斗，天天做些无用功，我看不惯，就自己出来单干，扎扎实实地做些项目，争取在这个行业里闯出一片天地来。”至于别的，林华不愿多聊，直奔主题，打开电脑说起了项目。

　　那是一个天津的洋房项目，还处于第一轮竞标阶段。林华预备得十分充分，200多页、无视觉表现的PPT做得齐齐整整，内容极尽细化，像是落地执行方案。我一看笑了——第一轮就让客户看这个，不是把家底儿都兜出来了吗？我翻了翻PPT，策略大思路还是不错的，就是应该出彩的概念创意点不够鲜明，且被淹没在过于琐碎的报告里。

　　一般情况下，竞标提报不会超过40分钟，期间顶多提7、8个打动人的创意点。而且，一定要用这些创意点把客户“摁”住，不然就是流水线作品，很容易让客户对报告毫无印象。我把想法说给林华听，他醍醐灌顶般地点头：“姐，您下午没有别的事吧？如果没别的要紧事，咱就在这里把报告捋顺了，我好回去修改。”

　　他语气里一半请求，一半不容置疑，竟让人难以拒绝。我只好答应，耐下心来跟他一起研究报告。夏天的午后令人困倦不堪，我接连把两杯咖啡灌进肚子，还是哈欠连天。林华只喝白开水，服务员走来过去很多趟，他只问人要白开水。我都尴尬了，他竟浑然不觉。

　　我忍不住问：“你不困吗？”

　　他莫名其妙：“大白天的，有什么好困的？”

　　“那晚上加班总困吧？”

　　“嗯，偶尔也会困。”

　　“拿什么提神？香烟？啤酒？咖啡？可乐？”——这都是地产广告人标配的、保命般的提神产品。

　　他摇摇头，直不愣登又带点骄傲地说：“我只喝白开水，烟酒我是不沾的，可乐太甜，咖啡我喝不惯。”

　　在我们这行，烟酒、唱K、拍马屁这些功夫因客户制宜，大多数是逃不掉的，即便不会，也总得意思意思。我没好意思再问下去——你不烟不酒，平时怎么应酬客户呢？

　　那份报告足足捋了4个多钟头，林华的笔记本上密密麻麻地写满了思路想法，字迹刚劲端雅。饭点已过，我的肚子开始叫起来，咖啡再也拢不住涣散的精神，但对面的林华却仍是心无旁骛、精神奕奕。

　　终于，他合上了电脑，说今晚就着手修改报告，“slogan、形象稿文案、传播IP您帮忙想想”，说罢，拎起电脑就要走。

　　我心想：这也太不通人情世故了吧？

　　他似乎感觉到了什么，回头说：“趁着思路清晰，我得赶紧回去改报告，就不请您吃饭了。回头报告提完了，无论结果怎样，一定会发给您相应的酬劳，辛苦您了。”

　　第二天一早，林华就把改好的报告发到了我的邮箱，我有些吃惊——单看那报告的体量，放一般策划手里至少需要2天，但林华不仅改得快，而且完美地实践了我们探讨的思路，更有超乎想象的发挥。我把这事说给江小凡听，她叹息说，林华是“两壶开水，一夜报告”，又说：“没办法，咱们小地方出来的，除了干活不珍惜力，也没有别的出路。”

　　我们都对这个干净的大男孩充满了怜惜。

　　后来，我深化了一下报告，重新发给林华。他对我提出的概念赞不绝口，只是在电话那头吭哧半天，很艰难地开口说：“姐，您这边出了两个错别字，还有几个不必要的空格，有一页跟后面一页的策略衔接十分别扭，我修改了一下。我想跟您长期合作，错别字以后就别出来了，真的特别low。”

　　我听得脸上直发烧。我跟行业里的策略大手合作过，对方追求完美，但基本是大思路上的完美，小细节不太讲究。但小我几岁的林华认认真真地提出了这一点，实在让我汗颜，我决定虚心领受。

　　几天后的提报十分成功，房企评审的团队频频点头，我们的报告和商务报价很占优势，顺利进入第二轮。第二轮有3家比拼，拼到这个阶段，基本与专业无关了，就是“关系”的问题了。不出意料，我们败下阵来——虽然在那家房企内部也有个认识的人，但位置不高，不太能说得上话。

　　林华郁闷地说：“已经不是第一次了，我们的策略和视觉比定下来的那家好多了，他们怎么就只认关系、不认专业呢？”

　　我安慰他：“算是混个脸熟吧，这种有规模的房企都有自己的供应商，通过这次竞标先混个脸熟，最好能加入到他们的供应商行列，这样最低限度就有了被挑选的资格。”

　　他抹了把脸，强颜欢笑：“姐，没事，没事，我不会灰心的，总有人会赏识我们的，不下牌桌就有成功的机会。”

　　2

　　林华的公司在北五环创业园区里，确切地说，是一个“复合型办公室”的两个位子。两个大学刚毕业的员工坐在那里服务维护一个小项目，另外还做着林华的老东家派的一些散活儿。

　　问起效益，林华说：“够发工资，基本能维持生存，当然，竞标呢，就要另外付费找人。”

　　我调侃他：“你呢？你一大老板坐在哪里？”

　　他害羞地笑笑，用手一指——那是一间隔出来的玻璃屋子，上面挂着“总经理办公室”的牌子：“如果有人来参观，我就坐在那里。”

　　我取笑他：“这间屋子不会是‘你方唱罢我登场’，大家轮流当‘霸总’吧。”

　　他乐不可支，连连摆手：“那倒没有，这是工程公司郑总的房间，我有需要的时候可以借用。”

　　林华确实是个能干的人，他的公司注册在这里，占两个位子却不用交房租。平时他给那个郑总的公司干点设计方面的活儿，人家就把他的租金给免了。每当有客户来考察的时候，林华让郑总手底下的员工给自己充个门面，郑总也特别配合。至于林华自己，大多数时候都在外面跑业务，写报告基本都是在晚上，也就是江小凡说的“两壶白水，一夜报告”。

　　那时，林华身上的硬净、执着、专业、严谨让我十分钦佩，我发自心底地希望他的公司能够搞起来。然而事与愿违，我们合作竞标了好几次，每次都是专业过硬，却因为关系不硬败下阵来，搞得大家都灰头土脸。最惨的一次，我们还被骗标了，出的思路和画面被甲方交给另一家广告公司“做参照”，然后堂而皇之地物料出街。

　　“真他妈不要脸！”林华咬着牙骂，整个人疲惫又落魄。对他来说，参与一次竞标成本挺高的，不说设计师的工资了，光打印费都要好几百块。一伙人熬油点灯，干上两三个星期，成果就这么被人白嫖了，还无处申冤。

　　那天，我和江小凡约林华出来吃火锅，想安慰安慰他。或许同是从小地方出来的原因，我们对他，总带着一种大姐对小弟的怜惜。

　　江小凡劝他不要太死心眼，能帮忙拍板的人，回扣什么的该谈就谈，多给点儿。还有那些“小鬼”，适当给点好处，都是拿项目的“润滑剂”。林华沉默不语，凌乱的刘海儿下面，一双眼睛满是疲惫和愤懑。

　　我们又谈到地产广告公司的生存现状：房企是行业大爷，销售公司是首席打手，分销公司有客户资源，媒体公司有平台，只有广告公司除了务虚编故事的大脑，就是叭叭叭讲故事的嘴，除此之外，就剩下打工人熬油点灯苦干大干，还有就是被一群傻×客户摁在电脑跟前改稿，一遍又一遍。

　　“我们赚的费用里，有相当大的部分叫‘窝囊费’。”江小凡拍着林华的肩膀说，“小兄弟，你真是误入歧途上了贼船，600多分的学霸干这个？纯粹是暴殄天物。”

　　接着，我们就讲起了行业内的一些怪现象：

　　一位国企地产分公司的策略总是靠老婆的资源上位的，后来跟老婆闹掰，从公司离职的前夕，疯狂地薅合作方广告公司的羊毛，他开出了一堆奢侈品的单子，都是些小东西，丝巾、香水什么的，只为拿去讨好小三；

　　某豪宅开发商因项目销售状况不佳，营销总、策略总互相甩锅，一度闹到当众拎起椅子要互殴的程度，广告公司老板好心去劝架，结果两位竟一致对外，指着广告公司一众员工的鼻梁骂：“一群租房子的，能做好豪宅传播吗？能写出高端客户喜欢的东西吗？”

　　河北某市地头蛇营建商，开盘前夕找了位大师算了一卦，发现市政绿化树挡住了自家楼盘的风水，于是连夜派人砍了一排树扔进河里；

　　也是河北某县城，几个老登合伙拿了块地，找了大师算，说经营这块地需要一个女性，结果，某老登的小三成功上位，主持大局，把为难广告公司当成了乐子；

　　还有“大七环”更是怪象丛生——某著名房企员工奉命前去拍地，结果半道上被地头蛇开发商雇流氓拦截，3个手无寸铁的打工人被砸得鲜血披面，在一些小地方，几个流氓就能合伙搞房地产开发，听说他们个个车里都放着“家伙”，准备随时与对家拼命……

　　说到最后，我和江小凡看着脸色铁青的林华，痛心疾首地说：“这样的奇葩会跟你讲专业吗？就算讲专业，他们会只讲专业吗？全套装逼、忽悠开挂、陪玩陪聊、回扣出血，都是全挂子的本事。你如果不想干，还不如一直待在一线开发商，跟对人、站好队，该逢迎就逢迎，该表忠就表忠，大领导都愿意栽培你这样的学霸，没准很快就能升为区域总，大权在握，有里有面。一个学霸做伺候奇葩的丙方？嘿，可真有你的。”

　　我们吃火锅，还点了啤酒，林华开头说啥都不喝，但经不住我们苦劝。酒一下肚，他的脸和脖子次第红了，然后肚子、后背开始起疙瘩。我和江小凡吓了一跳，他却连连摆手说没事：“过一会儿就能好，来得快，去得也快。”

　　那一夜，我看着喝得微醺的林华，心里涌起阵阵悲凉。他穿着一件鼓鼓囊囊、软塌塌、没型的棉服，走在北京的寒风里，缩着脖子，急急地去赶地铁，背影很孤勇的样子。

　　3

　　转年春天，林华终于守得云开见月明了。

　　一家著名销售代理公司的营销总老孙赏识林华，简单走了竞标流程后，便把“北七环”的2个项目打包给了他，并商量继续深度合作。之后，林华组建的团队就成为孙总在“北七环”和河北项目的首选广告供应商。

　　我们又聚了一次。林华比从前开朗了很多，说话嗓门大了，手势多了，甚至有些眉飞色舞。他学着孙总的口气，对我们讲：“小林，我就是看上了你这个人，认准你这个人。”

　　他有那么点得意忘形，但是我能理解他压抑过久后扬眉吐气的释放。勤奋苦干、有真才实学的他得到赏识，也是给我们这些没资源、没手段，只剩勤奋的北漂人打了一剂强心针。

　　林华说，孙总要见他团队里的专业人员，他想请我和江小凡去给他撑撑面子。我们当然义不容辞。

　　一个挺高档的KTV里，孙总带了几个策略销售端口的人，我们这边也有几个，都是帮林华撑门面的资深文策和设计师。孙总是个爽快人，举手投足间有一派浑然天成的魅力，他老大哥似地照顾在场的每一个人：“小伙伴们一起愉快地玩耍哈。”

　　林华受宠若惊，不太娴熟地应酬孙总，他频频举酒瓶，但喝酒的样子看上去并不享受。孙总拍拍林华的肩膀，凑近他小声说：“这些都是你自己的员工吗？我看不是吧？”林华顿时紧张起来，我也捏了把汗。但孙总随即开朗笑道：“我就是信任你这个人，相信你一定能把这两个项目做好。”

　　回家的路上，我夸奖孙总为人局气，江小凡撇撇嘴：“你什么时候变得这么天真幼稚了，天下有白吃的午餐吗？”

　　原来，之所以获得孙总的赏识，林华也是付出了代价的——他给了大笔回扣。江小凡用手比了个数字，我倒吸了一口气。

　　“是我跟他一起去谈的。”江小凡叹息道，“这就算不错的了，毕竟林华的公司是个小作坊，有孙总保驾护航算是个很好的开头。孙总这人，我有几个朋友挺熟，人还是很讲信誉的。林华也真不容易，现在学会了喝酒应酬，口袋里还塞着抗敏药。”

　　=====

　　孙总帮林华打通了房企品牌部上上下下的关系，让林华团队工作进展相对顺利。为了对得起这份信任，林华咬牙雇了一个创意总监，一个策略文案，人都是江小凡介绍的，水平不错。

　　他自己呢，既当领导，又当AE，还写策略报告，一天24时分秒候命地服务，还发展了整整一个顾问团，遇到需要作品出彩的节点，便让大家帮忙。这样的服务态度，自然让孙总十分放心，而且林华出品质量上乘且稳定，让孙总在开发商那里得到了表扬。

　　我帮忙开过几次提报会，会上，林华虽然还不能像很多优秀同行一样纵横捭阖地将客户带入自己的沉浸式传播故事里，但整个人自信舒展了很多。他辞令不多，句句精准，执行到位，让客户感觉到稳重，一个词就是——“靠谱儿”。因为这一点，林华做一个项目就能实打实地收获一堆人脉，房企、销售公司及合作单位公关物料产品施工媒体多个端口的人，纷纷认同并信赖林华，因为他知识面广，善于学习，不遗余力，总能在关键时候帮助到别人。

　　地产广告公司多得是能忽悠不能干的嘴子，多得是徒有广告理想落地执行完全为零的飞机稿专家，像林华这样专业靠谱勤奋的年轻人，有了孙总的背书和加持，很快就打开了局面。

　　其实，孙总给林华的2个项目月费不高，但胜在结款及时，结款及时的就是最优质的客户。后来，孙总又陆续给林华介绍了大厂、秦皇岛、涿州的几个项目。林华的公司就这样迅速地发展起来，他重新租了办公室，招兵买马，意气风发。

　　我跟江小凡去林华的新公司，地方不大，格局很好，装修十分别致，橙色软装加上满屋子的绿植、阳光，充满年轻人独有的活力。但林华的状态却不大好，他头发凌乱，顶着两个黑眼圈，啃着肉夹馍，带着我们在公司转悠了一圈，皱着眉头说：“现在的年轻人真不好管，根本没有服务客户的精神。”

　　江小凡开玩笑：“招几个老鸟来镇镇场子。”

　　林华翻了个白眼：“得了吧，像你们这样的老鸟我得哄着，还是培养‘90后’中坚力量比较靠谱。”

　　华林的思路是不错的，以前他单打独斗惯了，现在一下多了20来个员工，他需要足够的时间和经验来提升管理能力。江小凡苦口婆心地劝他：

　　“不能要求每个员工都像你那样拼命，不是每个AE都像你那样惯着客户，对客户信息秒回，我觉得盼盼做得不错，她对客户更有管理性、原则性。”

　　“‘90后’的员工跟咱们不一样，人家不是吃吃喝喝就能满足的，你以为在搞团建，人家还觉得是在额外加班呢。”

　　“不要只招那些有生存压力的北漂，有时候那些大城市长大的孩子视野面更宽，更会玩新媒体……”

　　林华听劝，也做了很多改善，但团队离职率仍然很高，不仅是正职员工，就连资深“外援”也有很多合作不下去的。那些人都是有些骄傲的，他们出去说林华这人死较真，合作起来难受，“干他家的活儿，是在被甲方折腾之前，先被他折腾个够呛”。这样一来，林华在业内的口碑受损，我有点替他感到冤枉。他这人是较真，但品性硬净，给钱也很大方的。

　　林华靠着一股子拼劲，让公司踉踉跄跄地维持运营，团队基本能同时稳健地运作5、6个项目。他这么年轻，跟同龄人比算是干得很不错了。不过林华不高兴，因为他手头的项目基本是小开发商，刚需盘，发挥创意的空间有限，他想混进一线房企的广告供应商队伍，做豪宅、做大盘。

　　4

　　2017年夏天，林华在西安买了房，这是他一直以来的心愿。多少次这家伙咬着肉夹馍谈起父母、老家，就会说：“我得在西安买房，让全村都知道我们老林家在西安有房产。”我和江小凡嘲笑他土，他则不以为意。

　　哪怕混熟了，林华也不太爱跟我们说家里的事，偶尔说一点，也尽是心酸：小时候，他父母哥哥都下地干活去了，独留他坐在土炕上，他觉得肚子饿，在炕上摸到了一点白色的东西，以为是方便面，结果塞到嘴里才发现是一块脚趾甲；大学时，他带女友回老家，女孩一看见他家的土坯房，立刻拉下脸来，后来就分手了。

　　说起这些，林华总笑嘻嘻的，但我深知，每个从乡村、小镇走出来的“做题家”，或多或少都有“创伤后应激障碍”，表现在林华身上，就是异乎寻常的进取心。

　　也是在这个夏天，林华谈了个“北京户口、模样靓丽”的小女友，更意气风发了。女孩姓陈，96年的，平谷人，职校毕业。“平谷人也是北京人，也有北京户口，享受北京福利待遇。”林华笑嘻嘻地说。

　　我有点惊讶，因为在我心里，林华在感情方面应该是温存的、给予的、干净的，但那一刻，我感受到他身上的那种强烈的功利心。

　　头次见面，小陈顶着一头红棕色的卷发出现了。她脑袋上别着两个硕大的珍珠发夹，脖子上挂着一条三层珍珠项链，伸出来的小手柔嫩，指尖镶着粉钻闪闪，手指上还戴着好几个闪亮的戒指，拎着的小包也镶满珠子。这姑娘乍眼一看是美的，大眼睛小嘴巴，白白嫩嫩，但那种美是网红相，不耐看。

　　她的做派也是典型的小女人，比如会一个电话打过来，跟林华点名要吃绝味鸭脖。刚在客户那里开完会、一大堆工作要处理的林华再焦头烂额，也得赶紧买了亲自给她送去。有时，林华约上主创开节点创意会，时间长了点，她就会一个电话接一个电话地打过来，问的都是小情侣之间那些腻歪的问题：想我吗？爱我吗？林华赶紧躲开去接，可惜地方小，躲无可躲，让这个直男羞得恨不得钻地缝。

　　一次，我去林华公司，看见小陈正坐在林华办公室里吃车厘子，就问她：“林总呢？”小陈头都不抬、没好气地说：“去给我买果汁了，都半天了，还不回来！”过了一会儿，林华挥着汗，拎着一堆东西回来了，跟我点了个头就进了办公室，虚掩上门。过了半天，小陈出来了，嘴角弯弯，眯眯笑，看来是被哄好了。

　　我叹口气。看得出来，这姑娘的北京户口、小林华10岁的年纪、长相对味直男审美，这三点已经把林华拿捏得死死的了。江小凡则撇撇嘴对我说，林华应该找个跟他并肩作战的女人，小陈就是个拖后腿的绣花枕头：“他这是谈恋爱呢还是当保姆呢？”

　　但显然，林华很想将这段感情修成正果，恋爱没谈几个月，他就开始频频地跑到平谷，去小陈家里表示诚意，争取结婚。但听说小陈妈对林华不满意，“正眼也不瞧”，前后拉扯了快一年，俩人最终还是黄了。几个同行聚餐，有人当面打探起他的这段恋情。林华不是诉苦的人，他端起一杯啤酒一饮而尽，眼睛红红地说：“谁让咱档次不够呢，人家家里根本看不上咱。”大家再问，他就什么都不肯说了。

　　没过多久，林华竟官宣了新恋情——新女友琳琳是他公司的设计师，90年的。两人发展迅猛，2018年夏天确定关系，圣诞节孩子就生出来了。虽然时间节点让人生疑，但琳琳是个公认的好姑娘，她大着肚子的时候，依旧笑眯眯地在公司里忙这忙那，对同事言笑晏晏，体贴入微。她的存在，很大程度上平衡了林华刻板较真带来的低气压，平心而论，她确实是最合适林华的人。

　　5

　　2019年，由孙总帮忙牵线，林华攀上了行业内某领袖房企品牌总的关系，几番昼夜颠倒的竞标下来，成功进入某一线开发商的三线产品广告供应商行列。他拿到了青岛西海岸的一个改善项目，还拿到了一个三线城市的豪宅项目，月费虽不高，但也算打开了一线房企的合作通道。林华兴奋异常，这绝对是他创业生涯中的高光时刻。

　　不久之后，那家一线房企要在青岛召开产品上新发布会，林华的团队为了筹备这次发布会忙了一个多月。到了快发布的日子，林华给我打电话：“姐，活动是在周末，帮帮忙，给我助助阵，他们有个对谈的环节，可能需要我发言。”

　　那时我和林华已经有些日子没合作了，何况新项目不了解，就不太想掺合。可林华再三央求，说我以前服务过这家房企的五六个项目，对他们的话术套路熟悉得很，他头一次服务这个房企，心里没底。我只好答应。

　　见面后，我发现林华的形象大变样了，从前他是头发凌乱，不拘小节的直男，那天他穿了名牌西装，头发也打理得丝丝清爽。

　　发布会正式开始之前，林华作为广告公司老板，跟甲方及相关单位有一次碰头会，主要探讨房企品牌在城市端口的传播。这种发散式的会议压根探讨不出什么具体执行的东西，考校的完全是视野面和文化积累，但表现好了，是在甲方面前加专业分、加好感分，甚至增加信任度的事儿。可我发现，林华完全跟不上人家的节奏，即便甲方领导有意给机会让他输出，仍徒劳无功。

　　这时候，我悲哀地看到了创业者林华头顶的天花板——我们每个人或早或晚会看到自己头顶的天花板，资源、手腕都有上限，这些方面的天花板是显而易见的低，但专业的天花板，事在人为。我一直满怀希望，以为身为学霸的林华只需假以时日地积累，定能达到更高的格局境界，但很显然，林华缺乏这个行业出圈者最需要的一点——文化力。

　　文化力是需要一点一滴积累的。服务保利、中海、金茂、万科等讲究文化力的企业，没有一定的文化格局和阅历沉淀，根本打动不了他们。如果没有办法站在一定高度上成为能与客户对话层面的合作者，更遑论说做客户的引导者了，最后就只能做顺服的执行者。做地产广告的从业者，需要多读杂书积累文化，对一线房企谈情怀、谈格局、谈文化从来都是至关重要的存在。但林华不爱杂学旁通，他专业的优势只体现在执行端口。更可怕的是，他对行业需要的“文化务虚”是拒绝的，只觉得这是一种无关要紧的锦上添花。

　　会后，林华的脸很黑，只说了一句“谢谢娜姐救场”，便不愿意再提这件事了。第二天，甲方没让林华参加现场对谈，空出来的位置让新媒体公司的戴总顶上了——戴总的岁数跟林华差不多，谈不上多有内涵，但胜在态度松弛、言之有物。

　　那天，林华整个人很颓，板着脸，低着头，尴尬地一言不发，显得他个子更小、更不起眼了。我不知道怎么开口，也感觉到可能找不到机会开口了。现在的林华已经不再是从前那个虚心求教、谦卑务实的大男孩了，看得出，他在有意地端着“林总”的架子。难怪江小凡说，林华现在非常“一言堂”，自己定的思路，团队执行就可以了，完全不用团队集思广益。对待“外援”，他也没了从前的那种谦虚。

　　我为林华感到担心。

　　=====

　　那年五一假期，林华发给我了一个公司简介，PPT做得十分好看，但里面的内容太浮夸了，说是瞎编都不为过——他竟然给自己编出了3家分公司，分别在石家庄、青岛、大连。

　　我吸了一口气：“你不怕穿帮吗？”

　　林华不以为意，说公司必须包装得有实力，这3个地方他都有同学，可以帮忙联络。又说这些年他最吃亏的地方就是不会忽悠、不会包装：“就那个小戴，口沫横飞胡说八道的，客户喜欢，我这样老实巴交干活的，反倒不招客户待见。”

　　看来，那次会议给他的打击仍然历历在目，他甚至将新媒体公司的戴总当成了假想敌。但实际上，一次会议倒不至于毁了林华在客户心中的印象，毕竟团队的价值在于强执行能力，即便他不能跟客户对话，只要能把客户的要求落地，也算是一种本事了。

　　我内心感叹，林华初创业的时候，对这种虚张声势、自抬身价的做派很是看不上。那时的他在别人的办公室里只有两个位子，给自己写的企业简介略微夸大，但他是羞涩的、惭愧的、知耻的。为此，每当他拿到项目，总会用尽全力去拼，生怕辜负了别人的信任。但现在，他似乎对这种虚张声势的东西越来越适应了，他高举关系、高举包装、高举漫无边际的忽悠，完全忘了自己最令客户信任的，是责任心和执行力。

　　6

　　这以后，我有很久都没有见过林华，翻看他的朋友圈，多了很多参加读书会、打鸟、灵性疗愈、看先锋话剧、听评弹的九宫格，看得我直想笑。我知道，林华从不喜欢这些，也没有时间搞这些，他是那种很乏味的人，但他现在服务以及他想服务的一线房企品牌总喜欢这些，为了能跟他们对上话，他只能装。

　　除了活动内容高大上，林华的形象也有了质的提升。从照片上看，他瘦了一大圈，打扮一扫粗糙的直男学生气，改穿合体的黑白灰蓝高级服饰。那些衬衫西装都很简洁，但细节上别有创意。江小凡跟我八卦，说林华的新形象是比着设计大师陈幼坚来的：“优雅精致精英男,肯定没少花钱”。

　　林华的企业形象与个人形象越发高大上，他的公司运营却变得举步维艰。

　　一线房企动辄几十亿的拿地，甚至请明星大咖坐镇代言，斥资千万，但对于广告公司每月几万、最多十多万的月费却是能欠即欠，这种怪风在行业内盛行已久，甚至行内人都已经习惯。林华服务的这家一线房企结款口碑算是好的，但“服务半年，只结一个月，其余的先欠着”也是常态。一线地产广告公司还能支撑，但对于林华这样的小本经营，资金链随时都可能断裂。

　　我跟江小凡见面，偶尔谈起林华公司，她直道不易：“孙总介绍的那几个项目也开始欠款了，有些辛苦了一年半，干脆给了套房抵债，这还是好的，有些干脆送个车库。现在‘北七环’房价正在走下坡路，跟高点时没法比，林华舍不得拿来变现。”

　　林华每天忙着比稿、忙着招人、忙着加班、忙着赚钱，再加上忙着催债，分身乏术。这严重影响了家庭生活，他的婚姻风雨飘摇。琳琳也很难，她既要带女儿又要忙家务，公司设计端口出了漏洞，她要忙着各方平衡，甚至连夜赶工。两口子忙不过来，只好把林华的母亲接到北京来带娃，婆媳合不来又添矛盾，只好又请来林华的丈母娘。

　　因为业务，我偶然有次见到林华，聊天的时候，见他不停地接打电话发微信，用的还是一个老旧款的小米。我知道他一直是苹果的“忠粉”，好奇地问他怎么换了这么个手机。“摔了呗，跟琳琳吵了个架，一气之下摔了手机。”林华苦笑着说，两口子吵架，他都不知道摔了多少手机，估计收拾起来应该够装满一个垃圾桶的了。

　　在外人看来，林华总是隐忍的，我很难想象那突然的爆发。他们吵架的原因，也有些让我颇感意外——“真是要了命，大热的天，她非要把空调调到27度。我好不容易不通宵、睡点儿觉，生生给热醒了，我调到24度，她非要调回来，就为了3度温差，打了一架。”

　　我没惯着他说话，说24度我也会被冻醒，他应该想想老婆生完孩子还不到一年，身体都没恢复呢。

　　他敷衍地笑：“你们女人！”

　　江小凡跟琳琳关系不错，琳琳跟她抱怨过很多次“林华不爱我”。结了婚的女人大约十有八九会这样抱怨，我听了不以为然。可江小凡摇摇头说，林华对琳琳是真不太上心，大概是因为这段感情是琳琳先主动的吧。当初林华追求小陈受挫，转头就跟向他表白过的琳琳好上了。其实在很长一段时间里，林华都是脚踏两只船，对老提分手的小陈不死心，又对爱慕他的琳琳拖着不放。琳琳为此不知道哭了多少次。

　　江小凡感慨：“谁让她爱林华呢？女孩子一旦爱上一个对自己不上心的男人，真是孤单到骨头里了。”

　　我还是不以为然地撇嘴：“林华找女人，太实用主义了！”

　　======

　　如今再回看，2016年至2020年，几乎是地产广告行业最后的黄金期了。同行们聊起来都说，在这个行业里，那些生于“70头”的创业者占尽了红利，因为战线长，有时间试错更新，优秀者胜出，赚得盆满钵溢；而生于“70尾”的创业者相对弱势，除非有背景、有资源，或能力超强，大多数都是小作坊式地苦苦挣扎；“80后”的创业者更惨，面临的是整个行业的急剧转型与萎缩，根本没有试错的成本与时间，尤其像林华这种出身的创业者，需要很长时间“进化”才能适应大城市的竞争赛道。

　　正当林华负重前行时，2020年年初，新冠疫情来了。

　　疫情来势汹汹，地产行业的上中下游处于全面停摆状态。一线地产广告公司凭着旧有的积累苦苦支撑，林华这样的小作坊就更难了。结款久久无望，人员工资、房租每天像流水一样地哗哗流出去，林华不得不劝退了几个员工。

　　其中有一个被劝退的“00后”女孩，当初还是我介绍到他公司的。女孩愤愤不平地对我说：“林华那人，用人朝前不用人朝后。现在找工作这么难，门都出不去，他辞退人，刻薄小气得要命。小破公司还整天瞎抓考勤，老娘早就不想伺候了。”

　　事实证明，林华劝退员工不是个理智的行为。

　　2020年8月，我接到了琳琳的电话，她几乎是带着哭腔说：“姐，你在青岛有没有认识的同行，能立刻去甲方爸爸那里干活的那种？”

　　我听得有点晕。待琳琳平复下心情，才得知林华在青岛的项目出问题了——甲方对新一批的物料十分不满意，大发雷霆，要求林华的创意总监带着青岛分公司的项目团队一起到现场干活。可他们哪有什么“青岛分公司”啊，不过是林华找了老同学，在人家的公司挂了个牌子，真能在青岛干活的，只有两个兼职员工而已。

　　林华当时正在外地灭火、开会，公司里的人手上都有活儿，他就让琳琳赶紧找关系、找人。我盘算了一下，要想满足客户的要求，人必须得3个以上：创意总监，资深设计，资深文案，最好再加上个AE。

　　给林华兼职的那俩人现在都不干了，琳琳赶去青岛充当资深设计，项目AE也从北京带过来的，项目他们熟。此外，还要再找个资深文案，找个创意总监。为了找这两个角色，我打遍了所有能打的电话，急手现抓，找的人不算太合适，但好歹能直接上手用。最后，林华又花大价钱在北京找了个能力强的设计师线上指导，做了一些出彩的稿，总算圆过去了。

　　后来我才知道，为了那次“现场办公”，琳琳带着女儿和母亲一起去了青岛，在一家小旅馆住了整整一个星期。

　　“可可从出生到现在，离开我不超过10个小时。我在家做设计的时候，经常把她放在腿上，这次去不知道待几天，只好带上她，带上她就得带上我妈。”电话里，琳琳的声音特别疲惫，“我其实一点都不想林华创业，真的不想，太难了，当创业小老板的妻子也太难了。真希望林华的公司快点上轨道，我现在就想一家人安安乐乐的，按时上下班，周末出去走走。”

　　7

　　2022年春天，我在朋友圈里看到琳琳发的跟女儿的合照，上面写着“重新开始”。我感觉她的婚姻可能出了问题——果然，江小凡告诉我，她和林华离婚了。

　　江小凡义愤填膺，说琳琳跟着林华的这几年基本就是在遭罪，当个所谓的老板娘，不拿工资，天天加班，东奔西跑地给华林灭火，在公司还得给林华打圆场、安抚员工。琳琳熬得又老又憔悴，还得忍受林华不着家。现在离了婚，她几乎什么都分不着，因为林华除了婚前在西安买的那套房产，也没有其他的东西。开发商抵债的那几套房，不是在“北七环”就是在河北，价格跌得要命，不是出手的好时机。林华手里没多少现钱，整天为发工资焦头烂额。

　　那年我也回了青岛，开头在市南区的一家略有规模的地产公司上班，后来实在熬不住通勤远又加班，干脆辞职在家接私活。联系了很多同行，还有原来的老板，项目是有的，但都不靠谱。江小凡说得对，好干的项目谁会找“外援”？我苦笑。

　　我有一个朋友，给一家北京的公司做文策“外援”，接手了一个济南的项目，每晚跟客户团队纠缠到12点，几乎24小时待命。房子不好卖，开发商压力大，不停地折腾广告公司，一遍遍改稿，瞎琢磨不定稿，来向领导证明自己的工作量。朋友苦干了3个月，实在撑不住了，后来打听才知道，这个项目的文策已经换了六任了，他是干得最长的一个。

　　不久后，林华联系上了我。自从琳琳那事后，我已经不太想与他多交往了。可在电话里，他兴奋地告诉我，他已经把公司重心放到青岛来了，还说青岛是他的福地：“现在，我一朋友已经帮我拉上了线，山东大国企呢，信誉度高，结款也快，真是受够了那些小破开发商了，尤其是‘北七环’那些，要点钱跟要命似的，剥了几层皮。”

　　听同行们说，孙总已经从原单位离职去某家著名房企就任了。林华想攀着孙总的关系搭上这个名牌房企的线，但孙总直言林华的团队没有这个格局和能力做该房企的项目。此时，“北七环”和河北的业务线摇摇欲坠，林华的资金链差点断掉，为了维持下去，他一边辞退员工，一边陆续变卖了几套抵押房，售出价格比当初抵押的价格跌了将近一半，亏大了。

　　江小凡说，林华卖的那几套房是婚内财产，应该有琳琳的一半，他不能黑不提白不提的。离婚后，琳琳带着女儿回了东北老家，母女的日子过得很苦，林华连抚养费都不能按时给。江小凡给琳琳打电话，希望她争取，琳琳却疲惫地说：“算了姐，算了。”

　　林华这次联系我，是想拉我一起创业，最好是入职他的公司。我说了自己年纪大了力不能及，还要备孕，等等。他很是扫兴，后来又打电话给我，说了想了个方案，就是我为他的公司竞标，每月竞标2个项目，每个竞标报告给2500元的劳务费，如果项目拿下来，再给2000元的奖金。

　　这个价格比我在北京时的报价低了一半，我有点犹豫。林华说：“现在都不容易，互相取暖，能走得长远一点。”随后，他啰里八嗦地说了一个多钟头，又亲热地与我拉家常，询问我父母的身体状况——以前的林华可不是这个作派，但现在他似乎把“拉家常”当成了一种游说的手腕。他貌似非常关心，但那种关心隐隐让我感觉是在例行公事，又有点居高临下的审视。我听得很累，只希望聊天赶紧结束。

　　====

　　因为一直找不到合适的兼职，我最后还是答应了林华的邀约。2022年11月，我们开始正式的竞标合作。

　　我加入了林华的公司群，当时群里20多个人，乍一看业务繁忙，后来才知道全职人员其实只有7、8个，都是20来岁的小孩。他们同时运作着4个小项目，单个月费不超过5万，还有2个项目打包6万。

　　通过这次合作，我发现林华的竞标风格完全变了，从前他坚持的严谨性、原创性荡然无存。一次，我把写好的报告发过去，他看了，给我发了2个参考报告，又指挥我把那2个报告的某些部分融入到我的报告里头。我跟他争辩半晌，筋疲力尽，只好退让，融了部分进去，报告变得庞大臃肿。

　　临近提报的时间，一天晚上10点，林华突然在工作群里发了参考画面，要求我按照这些画面写文案，然后让设计师“参考”画面，把logo项目信息等细节换成我们竞标项目的，直接用——这是赤裸裸地盗稿啊，他却说：“反正又不是出街物料，民不报官不究。”我知道林华不达目的誓不罢休的脾气，懒得跟他争辩，只得上手弄，可心中一片黯然，我们广告人什么时候沦落成这个样子了？

　　随后，林华又在我的报告上做了修改，最终版变成了那种改掉了所有鲜明观点的行活大众品。我实在憋不住，又跟他争辩，他说：“审标团队里那么多人，万一这个观点得罪了某一个怎么办？”我无语。

　　就这样，我连续为他做了几个报告，觉得索然无味，想撤出，但又觉得总得有点活干，坐吃山空，令人发慌。

　　2023年年初，我阳了，手头还折腾着2个报告。我头晕无力，像一滩烂泥，强忍着难受写完报告发到工作群里。林华看完，一条一条的修改意见发了过来，又传了几个报告让我“融”进去。

　　我爬不起来，只好在群里跟他商量：“我阳了，起不来，稍晚一天。”

　　林华回了一条语音，语气不容置疑：“今天必须改出来。”

　　我勉强支撑着改完了，心里很不是个滋味。

　　林华老说“只要一天不下牌桌，总有翻牌的机会”，这话我耳朵都快听出油来了。以前我总觉得他运气不好，没有碰到地产行业最好的时候，现在想想，也不全是。我想跟林华说辞职的事，但似乎找不到合适的时机。

　　开年的时候，他的公司就走了3个人，确切说，是创意总监带走了设计和文案，接了个项目单独出去做了。林华非常气愤。没人跟他出差谈项目，他求上我，我不好拒绝，只好去。

　　火车上，我发现林华老了，头上出现了很多白发。我建议他染染头发，他说不了，灰白色的头发只要造型做得好看，更有魅力，“我现在可是人类高质量男性”。一路上，他夸夸其谈，说这个、那个都是一线房企的高管，我们叫得上名字的，到了他嘴里就是“我朋友”，左一个朋友，右一个朋友，好像他在业界人脉很广似的。一会儿他又诉苦，暗戳戳地说他给我的酬劳已经很高了，但我的工作成果似乎对不起这些酬劳，竞了4、5个项目，没有正式跟甲方签约的。

　　我突然警醒过来——以前我以为我们是可以坦诚聊天的业内朋友，但现在看，他似乎只把我当成一个可以哄骗着用、威慑着用的编外员工。

　　中途，林华接了一个同行的电话，并没有避讳我。对方要给他介绍对象，他说：“我都离婚好几年了，是应该找个对象了。我是这么想的，现在找，就得找一个能帮我的人，普通设计师不行，最起码要个创意总监或者策略大手，最好是那种落单的大龄老姑娘。”说到这里，他还莫名其妙地看了我一眼，又继续说：“哈哈，要不等我事业开挂，像老李一样，找个小20岁的条顺盘靓的模特，哈哈。”

　　挂了电话，他又跟我聊业内同行，指点江山，编排这人本事不大，那人纯靠关系：“我不相信大环境，即便大环境不好，只要能坚持，总会大有可为。现在就是转型的问题，做项目靠的不仅是专业，更要给客户提供其他方面的价值，只要不下牌桌，总有机会翻盘……国家现在又要大力发展房地产了。”

　　林华照例打着慷慨激昂的手势，但我已经感觉不到创业者的激情，甚至小镇做题家与命运斗争的悲怆。他那种偏离本心的运作，赤裸裸的利己，已经让我完全祛魅。

　　8

　　这次出差后，林华迎来了一个好消息：前段时间我们参与竞标的一个项目定了他的公司。

　　开创意会的时候，林华大谈自己如何拿下这个项目，关系如何硬，房企内部的朋友如何给力，又说，他为了让评审团队认同我们，舍身陪项目部的大小头目结结实实喝了一顿，喝得他下不了桌，“这一顿酒管用啊，直接让我们拿下项目”。

　　即便是真的，说这些话，对我们这些员工又有什么意义呢？

　　会后，我刚回到家，林华就发来微信消息：“姐，我朋友给我介绍了一项目，我本来不想接，实在是忙不过来，但是他非让我弄，希望特别大，不弄说不过去。你消化下项目资料，我们晚上探讨一下思路，主要是我来写，你帮忙顺顺思路就行。辛苦辛苦，谢谢歇息。”

　　我们合作了3个多月，“我一朋友”，“希望很大”，“非让我弄”，“不弄说不过去”，“主要我来写”这类话，我已经听得够够的了。每次他这样说，再写个乱七八糟连雏形都算不上的PPT，我就得跟在后面帮忙梳理重整。可我这是白折腾，连费用都拿不到，这样的事已经发生了好几次。

　　我终于下了决心，在微信上跟他辞职。

　　我走了之后，林华又去找了江小凡，让她帮忙介绍个策略大手——自打我走了以后，他的公司快一年没有竞标下一个完整的项目，只接了俩打包的活儿，每月才几万。江小凡说，林华现在是辛苦维持着，他的状态也变成了“一夜瓶啤酒，写完三个竞标报告”。可想而知，那种乱七八糟拼凑的报告是没法看的。

　　我以为我俩从此不会再有什么交集了，但林华后来还是主动联系了我。一次，他说：“娜姐，你对养老地产有没有兴趣？你这个年龄应该找一个能长期干的事业。你在广告公司已经没有前途了，我现在正在开拓养老地产这一块，先从推广入手，要不我们谈谈，一起来做这一块？”

　　我简单回他：“没兴趣。”

　　今年，很多同行都在探讨AI对地产广告行业的影响，有人乐观，有人悲观。一天，林华又莫名其妙地给发我微信：“DeepSeek听说了吧？能代替大部分的文案和设计，我正在学习使用。有了这个，我几乎不用雇什么人，或者雇几个装门面的就行。总之，做专业的人能失业，但组局的人不会失业。我不下牌桌，就永远有机会翻牌。”

　　我已经听说了，他把租的办公室都退掉了，所有员工改为居家办公，公司的项目也缩水了。我阵阵唏嘘。我们认识10年了，我眼睁睁地看着他为了创业成功，扔掉专业、朋友、亲情、初心，乃至信誉和尊严。有能力，却不足以支撑野心的他，将从前那个硬净、自尊、温存、给予的自己也给扔掉了，然后一步步，踏入了地产行业的时代迷雾里。

　　（文中人物均为化名）