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第二章2.1 为什么你的文案费尽心思却没效果
不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是“广告能否带来销量？”广告投入的好处是什么？
——20世纪50年代美国最大的广告公司L。 Thomas of Lord and Thomas
很多文案新人有时候并未意识到自己的广告别人看不懂。
有一次，我在天猫首页位置，看到这样一个广告图：
广告主题是“猫曰新启程”，主题下方是品牌名，这个品牌名我不认识，也不知道是卖什么的，下方还有一句文案“质守慢成长”。左边两个小孩，一个小孩吃着猕猴桃，一个小孩抱着一个球。
那么，问题来了，你知道这个广告是卖什么的吗？
有些人会猜，应该是卖儿童玩具吧。
还有人猜也可能是卖儿童衣服。
甚至还有人猜是不是卖猫粮的，看到主标题说什么“猫曰”……
等我点进去才发现，这是一家卖天然有机棉婴幼儿服装的，并且此时此刻，这个店铺正在做满300减60的活动。
what？有这么多吸引别人点击的卖点，你却在天猫首页花广告费，只说“猫曰新启程”。
这是要跟用户玩“广告猜猜看”的游戏吗？如果一个广告看不懂，还需要潜在顾客去猜，那这个广告真的挺失败。
这样的广告，都属于无效的广告。
除非你的广告创意原本就是让别人猜内容，否则不要让用户去猜。
出现这种情况的主要原因是很多新手文案想刷存在感，文案创作前没有一个明确的目标。
作为文案新人，不要总想着刷存在感、炫技。
文案这工作似乎人人都懂，人人都能写。文案新人也总有一种“语不惊人死不休”的执念，因为只有自己的文案写出来跟其他人不一样，才能显示出自己的价值。
我刚开始创作文案的时候恨不得把文字写出花来，堆砌形容词，运用谐音，甚至自造词汇，不过总被老板批评，因为这些文案都存在一个共同的问题：别人看不懂。
“你不愿让家人看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。”——大卫·奥格威
如果拿到文案任务，全然不顾文案目标，这样会导致一开始文案的写作方向就是凌乱的，没有一个明确的切入点。因此在动手之前要先确认文案目标再写文案，写完文案后，还需要对照原定的文案目标，看看有没有达到目标，这也是你对文案好坏的一个评判标准。
文案目标应该如何定呢？接下来我有一个文案GPS目标导航工具想介绍给你们参考。
“我们走得太远，以至于忘了为什么而出发。”——纪伯伦
2.2 文案GPS，找到文案要说的点
看不到我们的目标，就可能事倍功半。——沃尔特。凯利，漫画家
“听说你是写文案的，我有个产品文案需要写，你帮我写吧”
“嗯，你想写成什么样的？”
“好像也没什么值得写的，产品就这样，你帮我写写吧，我要是知道怎么写，我肯定自己写了”
“……”
以上的对话或许大家都遇到过，要想解决这个问题需要掌握一个工具——文案GPS。文案GPS目标大纲主要分为四个部分，明确说话对象、文案的变化结果以及基于这两点分别从理性上信息传达，从感性上情绪推动。这四个部分将决定你文案创作的整体方向。
明确说话对象：我们这个广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到。
文案的变化结果：我们要让用户看完这个广告文案后，对品牌的印象有所改观。电商页面的商品详情文案想让用户仅仅是随便看看就能够立即购买；广告形象宣传片想要让用户记住这个品牌名；危机公关的文案想要获得的结果是让人看完后，能改变原本对相关事件的认识……不同的文案，想要获得的结果是不同的。
从感性上情绪推动：想让一个人做出变化，仅仅获得理性的信息是远远不够的，还应有感性的触动。我们要让用户在文案中感受到的情绪主要分为两种：正向情绪；负向情绪。正向情绪包含激动、喜悦、惊喜、信任等，负向情绪包含恐惧、焦虑、愤怒等。
如以下两组文案，你能够很明显地感受到文案中的情绪：
一组比较励志；一组比较负能量，比较丧。
这些带有情绪的文案很容易被记住。当然，并非所有文案都一定要充满情绪，我们之所以要考虑到文案的情绪，是因为这样会更有利于后期文案的写作。
为了更方便运用，我把这四部分罗列成一个表格：
文案GPS目标大纲（表格填写版）
明确说话对象
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将……
从理性上信息传达
1。
2。
3。
从感性上情绪推动
1。
2。
3。
接下来如何具体运用呢？我们再尝试把开篇那个看不懂的“猫曰新启程”拿过来讨论一下它的文案GPS目标大纲。
一个天猫首页广告如何确定目标大纲？
首先我们了解到这是一家卖天然有机棉婴幼儿服装的，并且正在做满300减60的活动，现在要投放一个广告在天猫首页。
那么，你觉得是写给谁看的呢？
毫无疑问这个店铺的目标人群是妈妈们。
在“变化结果”上，希望别人看完后能产生什么行动呢？你可以试想一下，如果你开了一个天猫店，在首页投放广告，你希望别人看完后产生什么反应呢？一般来说，我们都会希望别人看完广告立即点击进入店铺，查看更多信息，对于那些只是看，但是没点击的用户，也希望他们能够了解我们的品牌和特色；
那么，为了让用户明白我们的特色，并且提高点击率，我们需要让用户知道什么信息呢？毫无疑问，肯定是要说自身的特色——天然有机棉，但是光说天然有机棉对方未必感兴趣，我们需要考虑到天然有机棉跟用户之间的关联，即天然有机棉能给用户带来什么好处呢？天然有机棉能够带来的舒适感、安全性通过告知促销活动吸引对方立即点击。
他们需要感受到什么呢？因为并非所有人都熟悉这个品牌，所以前期希望用户能感受到的是这个品牌感觉还不错啊。
把内容填充到GPS目标大纲，就会是这样：
明确说话对象
逛天猫的妈妈们，她们在乎服装的舒适度、安全性
文案的变化结果
看完我们的文案后，用户将认识到我们这个品牌衣服都是用天然有机棉做的，并且愿意进入旗舰店详细了解
从理性上信息传达
1。我们是天然有机棉做的衣服，穿起来会很健康舒适、安全
2。现在正在做促销活动
从感性上情绪推动
这个牌子的衣服看起来还不错哦
既然我们想让用户知道衣服的材质是天然有机棉以及品牌的促销活动，那么在主标题和副标题上，就必须传达出这两条信息。
主标题如果是“天然有机棉”，你会发现有点弱，毕竟这个特色用户未必会关注，他们未必能够迅速了解到这个天然有机棉能够带来的好处，所以需要再添加一句“更健康安全”。 “更健康安全”体现了天然有机棉的优势，这恰好也是妈妈们最关心的问题。当然整个文案还要让不熟悉我们的用户知道我们是做什么的，因此最终呈现的结果是这样：“天然有机棉，更舒适安全的婴儿服。”
副标题直接把促销活动加上——“满300减60”，再添加一个按钮“立即购买”，可别小瞧了这个按钮，这个按钮能够加强人的潜意识行为。
最终结果就成了下面的这个广告图：
现在这个图还会让你不知道是卖什么商品的吗？
对比一下会发现这个文案并非充满才气，但却朴实有效。
我们去评判一个文案好坏的核心标准是这个文案有没有完成原本预设的目标，而不是看起来是否精美、是否有意境、是否有才气等。
网易严选如何通过一场促销活动改变你的认知？
一提到网易严选，大多数人都觉得这是一家风格像无印良品但售国货的电商网站。事实上网易严选本身的定位并非如此，广告语“以严谨的态度，为中国消费者甄选天下优品”其实就是严格为你挑选好的商品。
如何通过一场促销活动改变用户现有的认知，让人感受到网易严选严格挑选商品的态度，网易严选给出的定义是：好看好用。
针对这个促销活动，我们先罗列一个文案GPS目标大纲：
明确说话对象
网易严选网站购物人群，潜在人群
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将……认识到网易严选在商品的选择上很挑剔，商品质量好，外观也好看，并考虑购买
从理性上信息传达
1。严选挑选商品的态度：力求好看，好用。
2。现在正在做促销活动
从感性上情绪推动
网易严选真的很尽心尽力，很严谨
明确说话对象：
现有网易严选网站的用户的消费偏好一定会是那种比较在乎产品好不好看，好不好用的人。
文案的变化结果：
看完我们的文案后，他们将改变原来对网易严选的印象，并且考虑立即购买。
从理性上信息传达：
（1）网易严选挑选商品的态度：好看、好用。
（2）现在正在做促销活动。
从感性上情绪推动：
网易严选用严谨的态度为你挑选好的商品。
当我们把这个目标大纲确定后，基本就能确定思考的方向。比如：怎样才可以表现严格挑选？怎样表现出商品的好看好用？
1。促销活动形式
促销形式就是四舍五不入。结算时如果订单金额第二位小于或等于4，则保留第1位，其余都变为0。
这样的促销活动形式，带着一点对数字强迫症式的洁癖。
2。活动主题文案：
活动主题就是促销形式：四舍五不入。
主题文案：
网易严选的美学
有一点点强迫症
每一个选品都想
好看好用到极致
3。商品展现形式
只有一个海报的说服力是远远不够的，在商品的展现形式上，强迫症式地按照颜色、形状分类；
4。商品详情页文案
当用户开始感兴趣主动查看单品时，在单品的商品描述上，也在不断加强严谨、商品好用的印象。
如一款主推的旅行箱。
商品宣传海报上也会明确地写着“好看好用”，好看用图片展示就好，而好用如何体现呢？网易严选选择在商品详情页上放一个“极限测试，耐用保证”的说明。上面详细说明了网易严选如何保证商品好用：
3 000次拉杆测试性能测试；
28公里崎岖路面连续跑步；
4h箱体负重测试；
250次以上震荡冲击性能测试；
160KG耐冲击性能测试；
不仅仅是这一款商品，在很多商品页面都会有所体现，如：
一款床上用品四件套加上一个称为“严选历程”的说明，详细说明了严选团队是如何追随原料与工艺，严格的细节把控，去了哪些地方，从原料选择到染印上色，再到制造工艺每个环节严格把控。总之就是告诉你，商品不是随随便便上架的，是经过严格挑选和把关的。
整个促销活动，从活动主题、活动主题文案、商品的展现方式、单个商品的描述等没有一个元素是多余的，全部都是为了打破大部分人对网易严选最初的印象，感受到网易严选在选品上的挑剔、严苛。
相信我，当你开始按照这个文案GPS目标大纲思考时，你已经表现出了一个文案创作者的专业性。
2.3 卖点这么多，到底说哪个
很多品牌方觉得自己的产品是天下无敌的，他们能说出产品许多特点，然后会要求你全部都写进去。于是你的文案GPS目标大纲“从理性上信息传达”的选项被填的满满当当。如果按照要求全部写出来用户或许会因为信息量过载一个特点都记不住，最终导致文案无效。
应该如何筛选呢？
我们主要分为三步：
将所有卖点列出
↓
按照用户关注度进行排
序
↓
考虑跟竞争对手的差别
有一次我们文案训练营安排给猫王音响写文案，主要在微信公众号上推广产品，想让文艺青年看完文案后认识到产品特点并且想要购买。按照流程，我们得先定下来文案GPS目标大纲，但是在“从理性上信息传达”这里，大部分人都在纠结到底应该让用户知道什么才会触动他们购买呢？
接下来按照三步战略试一试：
1。将所有卖点列出
（1）蓝牙连接。
（2）可持续播放10小时。
（3）产品的造型很复古。
（4）产品的材质是原木。
（5）产品是手工打造的。
（6）创始人故事充满情怀。
（7）造型小巧精致。
（8）每一台音响都有独立编号。
（9）选用20世纪特有真空荧光显示电子管。
把以上卖点做一下分类，你会发现（1）（2）选项是关于功能的描述；（3）（4）（5）（7）（9）选项是关于造型的描述，都在支撑造型复古这个卖点的，我们把他们都归类到“造型复古”的卖点里。把以上卖点进行梳理后，就成了这样：
（1）功能：蓝牙连接、播放时间长。
（2）造型：复古。
（3）故事：创始人故事充满情怀。
通过初步筛选，我们就能找到需要重点突出的卖点。
2。按照用户关注度进行排
序
哪个卖点对于文艺青年来说最有吸引力呢？大多数文艺青年会毫不犹豫地选择“造型”，其次是“故事”，最后才是“功能”。
排序结果如下：
（1）造型：复古。
（2）故事：创始人故事充满情怀。
（3）功能：蓝牙连接、播放时间长。
我们要站在用户的角度，找到卖点的重要程度排序。
3。考虑跟竞争对手的差别
对于用户来说，他还可能把我们的产品跟其他同类产品对比，我们需要尽可能把自己跟同类产品不同的地方重点宣传。
造型上，这款音箱做到了足够特别；
故事上，对用户也有吸引力；
功能上，你会发现这个音箱相对来说比较弱，毕竟蓝牙连接、播放时间长，一般其他的音箱也能做到。
关于这个音箱的文案GPS目标大纲，最终会是这样：
一篇投放在微信公众号上的文案
明确说话对象
有点小情怀、小追求的文艺青年
文案的变化结果
看完文案后，他们将认识到猫王音响独特复古型特点，并点击链接进入到购买页面
从理性上信息传达
1。造型：复古（原木、手工……）
2。故事：创始人50岁，有情怀的创业故事
3。功能：蓝牙、播放时间长
从感性上情绪推动
这个品牌的音箱符合我的气质
在这个目标指导下的文案会更侧重在描述造型上，或者以造型为主线，其次会提及创始人的故事，在功能上会做简单的说明。
2.4 学完就用：让文案更聚焦，更有效
如果让你负责为膳魔师儿童保温杯写一篇文案，投放在宝妈类的微信公众号上，你会如何填写目标大纲 ？选取哪些卖点？
这个文案我们讨论组也进行了激烈的头脑风暴：
首先我们要明确目标大纲中的“明确说话对象”，大家觉得谁会来购买这款杯子呢？
父母，注重品质的父母。
对，有购买力的。
我觉得还有可能是送礼的人。
为什么你们会有这样的判断？
文案GPS目标大纲（表格填写版）
明确说话对象：
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将……
从理性上信息传达
1。
2。
3。
从感性上情绪推动
1。
2。
3。
儿童杯是给孩子用的，但孩子年龄比较小，也不会自己看微信公众号，所以主要是给父母看。
@无邪，这个观察很不错，有时候购买者和购买决策者不是同一个人群，这时候我们主要看应用场景，我们的文案是投放在哪里，主要针对谁来写。
就像今天下午一个小伙伴提问：自己的产品是政府采购，但是使用者却是学校，文案到底应该是写给谁看呢？这时候我们就看具体投放场景。在给政府的产品宣传册上，当然主要是针对政府来写，但是在校园里，肯定是针对使用者做广告，使用者还可能反向影响购买决策者。
对，就像那些儿童玩具，孩子看完了奥特曼之类的广告，就去要求爸爸妈妈买，所以那些广告基本都是做给孩子看的。
那么为什么你们会觉得是注重品质的父母？或者是送礼的人？@飞飞
小鱼老师，你终于注意到我了！我的目标人群包括送礼的人，是因为这个牌子其实在保温杯中是一个很不错的品牌，另外就是这个价格其实还比较贵，一般保温杯才30到100元不等吧，所以这样的杯子送人是很有面子的。
我觉得之所以目标人群是注重品质，有购买力的，也是因为这个价格和品牌。
很棒，大家有没有发现，其实从产品本身的设计、用途、价格、品牌都能圈定一部分特定人群？
对。
所以，我们先确定一部分有代表性的人群，这款杯子是买来给孩子用的父母多，还是买来送礼的人多呢？我们挑选一个主要人群。
选择注重品质的父母吧，感觉这个人群会更多一点。
嗯，可以。
那我们就选择在“明确说话对象”这一栏里，填写上“注重品质、有购买力的父母”。
嗯，已经填上了。
明确说话对象
注重品质、有购买力的父母
好，目标人群差不多确定了，我们继续填写下一栏，想要获得的“文案的变化结果”，我们希望别人看完后产生什么变化和结果呢？
剁手，买！
立即购买。
认同保温杯的价值，想要立即购买。
好，我们暂时确定为“认同保温杯的价值，想要立即购买。”
嗯，填好了：
明确说话对象
注重品质、有购买力的父母。
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将认同保温杯的价值，想要立即购买。
好，接下来重点来了，如果要让这些父母“认同保温杯的价值，想要立即购买。”他们需要知道什么信息才更容易产生这样的行为呢？或者说哪些特点会让别人认可并且立即购买这个保温杯？
我记得，现在我们要用到小鱼老师之前说过的3个筛选卖点的步骤：
将所有卖点列出——按照用户关注度进行排序——考虑跟竞争对手的差别。
@飞飞，哎哟，学霸啊。
大品牌，品质绝对没有问题，保温效果好。
外形好看，图案很可爱。
这个保温效果很好，应该能保温一天的时间，我家有一个。
好，那我们先把这些都罗列出来：
第1步：将所有卖点列出。
（1）图案可爱
（2） 600ml大容量
（3）两个不同功能盖子，可以替换
（4）保温长达6小时
（5）有促销活动
（6）品牌知名度
我知道了，接下来我们要做的就是“按照用户关注度进行排序”。
@飞飞，学霸学霸。
嗯，没错，我们接下来站在用户的角度来筛选，哪个卖点是能让你觉得可以花300元去买一个保温杯的理由？我们筛选出重要的三条出来。
（2）、（4）、（6）
（3）、（4）、（6）
（4）、（5）、（6）
（1）、（3）、（4）
你们有没有发现，有个选项你们都提到了。
4，还有6。
对，看样子大家都比较在乎这个保温杯的保温时间和品牌。
对，我们可以再回顾一下我们想要的结果：“立即购买”，什么因素更容易让人有想要立即购买的冲动呢？
毫无疑问，肯定是促销活动啊。
对，促销活动会让人感觉最好现在购买。
所以，5选项也非常重要。
我们可以站在用户的角度尝试分析每一个选项：
（1）图案可爱（比这个便宜的还能做得更可爱的保湿杯很多，因此优势不够大）。
（2）600ml大容量（其他的保温杯也能做到）。
（3）两个不同功能的盖子，可以替换（其他保温杯此类设计不多，值得说）。
（4）保温6小时（其他保温杯一般2~3小时，功能性强，值得说）。
（5）促销活动（这是个可以促进行动的卖点，值得说）。
（6）大品牌值得信赖（大品牌意味着安全）。
最终，我们就先定下来让用户知道的三件事：
保温时间长、有促销活动、品牌知名度，接下来这三个选项，进行一下排序，你们会如何排序呢？
（1）保温时间长达6小时。
（2）有促销活动。
（3）品牌知名度。
（1）保温、（3）品牌、（2）促销
（1）保温、（3）品牌、（2）促销
（3）品牌、（1）保温、（2）促销
（2）促销、（1）保温、（3）品牌
我首先来说说为什么不能把选项2促销活动排列在第一个重点位置，我们知道，这个文案是要写完后投放在妈妈类的微信公众号上，你会愿意掏299元买保温杯么？
其实促销价格并不低。
不符合逻辑吧。
不会，有一种强塞感。
有钱人不缺钱，在不知道你东西好不好的时候，告诉他促销，他本身没有兴趣的。
关键是当用户都不熟悉一个产品的时候，你就让人家买，这个……是不是没啥道理啊？
对于大部分人来说，299买个保温杯还是比较贵的。
如果这个文案是投放在自己品牌的公众号上，重点说促销肯定是没有大问题的，针对的人都是熟悉了解这个商品的人，因此一旦有促销活动，那些本来就有需求的人就会选择购买。
对，我们是投放在宝妈微信公众号上，其实不是所有人都认识这个商品。
所以，前期还是应该让别人知道这个保温杯的最大亮点，保温时间长啊！
如果送礼的话，还是会更注重品牌多一点。
@飞飞，对，关键是我们针对的是父母，如果是针对送礼人群，品牌的重要性显然会更有效。
其实主要就是选出对于大部分用户来说最重要的卖点。
我知道了，所以按照用户关注度进行排序后，结果是这样：
（1）保温时间长达6小时。
（2）品牌知名度高。
（3）有促销活动。
接下来我们可以进入到第三步筛选了：考虑跟竞争对手的差别。
对，我们将以上几个卖点跟其他保温杯对比，哪些卖点是这个保温杯能做到，但是其他保温杯做不到的？
我觉得还是那个保温时间长比较有吸引力，其次还是品牌，最后是促销。
保温杯一般的保温时间都是2~3个小时，这个保温时间长的确是大部分保温杯无法做到的，因此是值得特别拿出来说的，而且用户也比较关注。
所以，文案GPS出来了：
明确说话对象
注重品质、有购买力的父母。
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将认同保温杯的价值，想要立即购买。
从理性上信息传达
（1）保温时间长达6小时。
（2）品牌知名度高。
（3）有促销活动。
是呢，需要让别人知道什么属于理性方面的沟通，我们接下去还要考虑感性沟通，就是我们要让别人感受到什么。
感受一般指的是情感、情绪……
让人感受到值得信赖，安心。
感觉到自己很会挑啊，是一个明智的妈妈。
还能感受到大品牌带来的一些虚荣心的满足。
是，你们有没有发现，其实“从感性上情绪推动”也是“从理性上信息传达”的信息中能够带来的一些感受。保温时间长带来的感受可能会是：我挺会挑选商品的，是个好妈妈。品牌知名度带来的感受会是：满足了自己的虚荣心，感觉有面子，感觉到安心。
对哦，有促销活动能够带来的感受就会是：我太精明了，能在这么优惠的力度下买下这个保温杯。
嗯，@BringBring，你是不是要把最终的文案目标GPS大纲呈上啊。
嘿，我已经搞定了：
明确说话对象
注重品质、有购买力的父母。
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将认同保温杯的价值，想要立即购买。
从理性上信息传达
（1）保温时间长达6小时。
（2）品牌知名度高。
（3）有促销活动。
从感性上情绪推动
杯子还不错哦，安心，带出去也挺有面子的。
好了，一个文案GPS目标大纲是不是就出来了。那么，接下去要写的文案，大家还会愁不知道应该写什么吗？
大概知道以后要写什么了。
不会感觉没东西写。
我发现了一个问题，我经常写着写着就不知道写到哪里了，如果把这个目标大纲拿出来看看，这样可以及时调整方向，文案内容就不会跑偏。
没错。值得注意的是这个大纲内部之间也是有关系的。
明确说话对象，需要初步划定目标人群，文案的变化结果，重点在理清楚文案目标，我们想要对方看完后产生什么变化或者行动，如果要获得这个结果，我们需要让对方知道什么信息，感受到什么信息。这样梳理下来，就会找到了文案的内容方向。保证以后的文案不会跑偏方向，也会让文案变得更有目标性。
我准备好好回去改我的作业了。
再见，我要去写我的文案目标大纲了。
XX面膜是很多明星都在用的平价面膜，现在需要在时尚类的微信公众号上投放一篇文案，希望能够促进销量，你能给这个文案写一个目标文案大纲么？
文案GPS目标大纲（表格填写版）
明确说话对象
文案的变化结果
看完我们的文案后，他们将……
从理性上信息传达
1。
2。
3。
从感性上情绪推动
1。
2。
3。
“说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。”——大卫·奥格威