文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤第一章

　　文案防忽悠

　　指南

　　很多人其实都把“文案”概念搞错了，作为专业的文案创作者，咱可不能犯这种错。

　　1.1 这些文案都是“伪文案”

　　很多文案小编其实都没搞清楚什么是“文案”。

　　不知道你有没有在朋友圈看过这些内容：《这组月薪三万的小学生文案，已经刷爆朋友圈！》《月薪30 000的文案，竟然出自小学生！》《对不起，小学生的文案都比你强！》，作为一个文案创作者或者即将从事文案工作的你，看到这样的标题有没有感到焦虑？

　　我第一次看到这些标题就心里一惊，小学生也来跟我们抢饭碗了？赶紧点开看看究竟：

　　这难道不就是小学生写的诗么？看完后忍不住要批评那些小编，连“文案”概念都没弄清，就开始误导人，平白无故给我们文案从业者制造焦虑。

　　甚至还有这样的内容：《知乎点赞最高的50句文案，让你一眼就爱上！》《这个小长假的笑点，被知乎的文案承包了！》

　　当你点击进入会看到以下内容：

　　这些难道不都是段子吗？虽然看完后，我也觉得很有趣，但是一想到这些段子也滥用“文案”概念，我又变得很郁闷。

　　如果这是“文案”的话，那文案创作者就没有存在的意义了，去找那些诗人、段子手就好。事实上，文案并非巧妙运用文字。而是要让你的文字产生效果。

　　“我们需要你，我们努力寻找的就是你这样真正懂得人性的人。”——克劳德·霍普金斯

　　1.2 这才是“文案”

　　到底什么才是文案呢？有一个很书面的解释：

　　文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。

　　感觉很官方是不是？还有一个官方又正经的解释：

　　广义的文案，指广告全部，包括广告策略、创意、图片等表现形式。

　　狭义的文案，指广告作品中文字的部分。比如广告中的标题、副标题、活动主题等文字。

　　优秀的文案创作者，绝不会狭义地认为文案只是文字，文字与广告策略、图片、视频等都是文案不可分割的一部分。

　　文案到底是什么呢？我也一直在探寻，直到有一天，我看到这句话：

　　“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”

　　这是美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义。这句话非常精准地解释了什么是文案。作为键盘后面的销售人员，我们的工作就不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，我们都该思考。

　　判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。了解了什么是文案，相信你以后就不会再混淆概念了。

　　接下来我考考你：网易云音乐评论区的评论，是不是文案？

　　先思考5秒钟，给出你的答案，然后继续看。

　　如果你还是很难判断，记住一个词就好：商业目的。在评论区的文字是网易云音乐听众的感悟，而这些感悟被网易云音乐投放到地铁上就有了商业目的。不少看到地铁广告的人都拍照发朋友圈，借用这些评论在朋友圈表达自己想法，让更多人看到这个广告，知道了网易云音乐，这样就会增加网易云音乐的下载量，实现了商业目的。

　　认识文案后，你还有必要知道，我们在创作文案的时候，不同的阶段有不同的商业目的。

　　1.3 所有文案都逃不过的三个目的

　　文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，如果你是一个品牌的老总，你希望产品的文案发挥什么作用？

　　这里有三个选项：

　　（1）去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！

　　（2）去写个文案，让用户喜欢我们的品牌和产品！

　　（3）去写个文案，把我们的产品卖爆！

　　如果我没猜错的话，你是不是把这三个选项都勾选了？

　　让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。

　　文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。

　　沟通的目的，就是销售。

　　回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。

　　当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。

　　在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求时能够第一时间想到这个品牌。

　　虽然商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的。

　　认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。

　　这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，最后他才会决定，要不要与你确定关系。

　　认知

　　在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。

　　情感

　　这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。

　　你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

　　行动

　　在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

　　几乎每个品牌都会经历这三个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语，你会发现可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间：

　　可口可乐历年广告语

　　年份

　　广告语

　　阶段

　　1886年

　　Drink Coca-Cola（请喝可口可乐）

　　认知

　　1900年

　　For headache and exhaustion， drink Coca-Cola（头痛疲劳，请喝可口可乐）

　　认知

　　1906年

　　The Great National Temperance Beverage（伟大国家的无酒精饮料）

　　认知

　　1927年

　　Around the Corner from everywhere（无处不在的可口可乐）

　　认知

　　1942年

　　The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself（只有可口可乐才是可口可乐）

　　认知

　　1957年

　　Sign of Good Taste（好品味的象征）

　　情感

　　1987年

　　Can't Beat the Feeling（挡不住的感觉）

　　情感

　　1993年

　　Always Coca Cola（尽情尽畅，永远是可口可乐）

　　情感

　　2000年

　　Coca Cola。 Enjoy（可口可乐，每刻尽可乐）

　　情感

　　2009年

　　Open Happiness（畅爽开怀）

　　情感

　　2016年

　　Taste the feeling（品味感觉）

　　情感

　　在品牌上市阶段，可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能，如“请喝可口可乐”“头痛疲劳，请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等，在很多仿冒品出现时，可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”，加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。

　　也许你会好奇，为什么这些广告语里没有看到“行动”的阶段？这个问题，我将在下个小节回答你。

　　淡泊坊品牌作为一个新品牌，现在需要在地铁投放广告，你认为以下哪个广告更适合？

　　A。淡泊坊：肌肤提亮专家

　　B。淡泊坊：淡泊明志 宁静致远

　　你先思考几秒钟，再继续看下去。

　　淡泊坊作为一个新品牌，广告文案处于认知阶段，所以文案的作用是告诉别人“我是谁，我是做什么的”，让用户认识到品牌并且知道品牌的特点。

　　“淡泊坊：肌肤提亮专家”不仅能让人知道品牌名，还了解到这个品牌的特色，甚至是行业属性。“肌肤提亮专家”说明淡泊坊是做护肤品的，“提亮”则是这个品牌的特色。

　　1.4 2个文案类型理清你的工作内容

　　作为一个新手，也许你会问，那我到底要做哪些工作内容才能实现“认知”“情感”“行动”这三个目的。

　　你应该听过短文案、长文案、硬广告、软文广告等等名词，这些都是按文案呈现的形式进行分类的，而我们围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。

　　文案目的不同，要表达的内容和特点也不一样。

　　记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有方向。

　　目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点：

　　1。展示品牌形象及特点

　　文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦”。

　　在世界杯期间，知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌，但这却让人在短时间内记住了知乎。

　　知乎广告一直在重复告知所有人“有问题 上知乎”。知乎的广告文案是这样的：

　　著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

　　有问题，上知乎

　　上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎

　　有问题，上知乎

　　旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界）

　　试想一下，如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己，最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。这些品牌广告文案也一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户的接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”目的。

　　2。展示品牌精神

　　还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。

　　来看看耐克和阿迪达斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多广告中，都会体现个人的刻苦练习，如以下两个广告，分别是不同年份的品牌主题广告，但体现的品牌精神却非常相似。

　　阿迪达斯在2008年期间推出“一起2008”“Basketball is a Brotherhood”（无兄弟，不篮球）这样的口号，这两个文案都在主打团队协作精神。在2008年奥运会氛围下，这样的价值观的确很容易引起用户共鸣。

　　品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。

　　3。带动品牌传播

　　还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”

　　如下面这些文案，是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢？

　　“山东到福建距离2 000千米，在这，不过一碗粥的距离。”

　　“王阿姨的厨房不到5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。”

　　“除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。”

　　这是回家吃饭APP的一组品牌文案，“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP，主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭，通过配送、上门自取等方式，给忙碌的上班族提供美味的饭菜。这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜，对于一个在外工作的游子来说，吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。这组文案肯定能打动他们，或许还会把文案转发到朋友圈，借此表达一下思乡之情。

　　再来看一下丧茶的文案：

　　“年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈自黑一下。

　　品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。

　　记住这三个特点，让文案更有销售力

　　目的为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点：

　　1。明确的产品卖点

　　介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。如下面的广告图：

　　“MIUMIU制造商出品，意大利进口皮料”就是产品卖点：大牌制造商以及皮料是意大利进口。

　　再来看一个天猫首页上推荐遮瑕气垫粉底的广告，文案“轻薄遮瑕，服帖透气”就是产品的卖点。

　　2。立刻购买的理由

　　文案需要给用户一个立即下单的理由，为什么要现在购买。一般来说都是在有促销活动、特价的时候能让用户有立即下单的冲动。

　　如下面的这个广告：

　　“七夕节”“爆款限时特价”“8.14-8.18”这些都会让顾客容易产生现在不买就会错过的印象。

　　3。明确的购买引导

　　“立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。

　　如下面的广告中“全球大家电”是产品卖点，说明参与活动的品牌众多，“满8 000减800”就是一个立即购买的理由，右边一个圆形按钮“速抢”就是一个明确的购买引导标志。

　　再如下面的广告文案：

　　“军训必备，爆款防晒清单”这是产品特点，告诉顾客这里是防晒产品，“让你白白过夏天”则是购买理由，意味着顾客用了这款防晒产品，可以白皙地度过夏天，“全场低至19元起！”就是一个立刻购买的理由，底部加了一个按钮形状的图，也是引导点击购买。

　　有没有觉得这些广告文案特别面熟？电商网站上的海报文案、商品详情文案、节假日促销活动文案，大部分都属于销售文案。

　　之前在我们的文案讨论组有过这样的讨论：

　　其实，我不太清楚到底应该什么时候写品牌文案，什么时候写销售文案……

　　是啊，我老板才不会跟我划分什么是品牌文案、什么是销售文案呢，他只会说写的走心点。

　　的确，有很多老板不会告诉你要写品牌文案还是销售文案，那就去问问文案的应用场景、文案目的。

　　应用场景，比如说用在微信公众号上。

　　你还得问问文案是发在微信公众号上让别人看完后去购买，还是转发我们的文章（问目的），如果希望别人看完后立即购买，那这个文案就是销售文案，如果希望别人看完后转发，那这个文案就是品牌文案。

　　那如果老板告诉我，是用在户外广告牌上呢？而且也不明确说目的。

　　这个主要看应用场景跟用户的接触时间。一般来说，用户跟你的广告接触时间短，就重点侧重“认知”，比如你所说的户外广告，用户跟广告的接触时间很短，那就需要写一个品牌文案，重点在于告知，让用户几秒内看到广告就知道这是什么品牌，最大的特点是什么。

　　如果用户接触时间长，如在地铁上，有足够的时间看你的广告，这时候你也可以考虑做品牌文案，让看到文案的人喜欢它，甚至被它打动拍照发朋友圈。另外，如果你是放在电商网站的，那八成都是销售文案。所以，文案的类型重点看应用场景以及文案目的来确定。

　　销售文案都符合这三个特点好像很容易，效果也好。但是品牌文案似乎有点难，如重点在告知品牌名，体现品牌特点，就挺难同时展现品牌精神、带动传播。

　　是呢，销售文案符合的特点越多越好，品牌文案能符合三个特点当然好，但是很少能够全部做到，能聚焦在一个点上就很不错了。

　　那如果我确定了要写什么类型的文案，接下来应该如何思考呢？

　　别着急，我们进入下一小节，去Get一个万能写作思路去。

　　文案似乎没有一套判断好坏的标准，如同一杯茶，不同的人喝完，对这杯茶的评价也不一样。这也是很多新手在写完文案后，谁都能对他的作品提出修改意见的原因。

　　作为文案创作者，大多数不好的文案并非文笔不好，而是一开始没考虑清楚就匆匆下笔了。那么，到底应该如何思考呢？其实文案创作的关键在于：

　　说什么，对谁说，在哪说，怎么说。

　　为什么用“说”这个词，而不是“写”？好文案不是写出来的，而是说出来的。

　　说什么：找到文案创作目标。

　　文案要达到的目标是什么？要让用户知道什么信息？感受到什么？发生什么改变？

　　对谁说：找到文案沟通对象。

　　品牌在对谁说话，这些人都有哪些特征？他们与我们的关系是怎样的？

　　在哪说：找到文案表现形式。

　　广告文案投放在哪里，我们在什么环境下与用户说话？

　　怎么说：找到文案创作方法。

　　基于说什么、对谁说、在哪说的基础，然后考虑怎么来表达。

　　1.5 24小时智能自助共享健身房的文案

　　“说什么，对谁说，在哪说，怎么说”这样的思路，或许也可以作为评价文案好坏的一套标准。

　　这一天，好文案是聊出来的讨论组突然很热闹：

　　大咖们，我刚写完一组文案，准备做一些贴纸，投放在我们场馆周围的商家，如餐馆、奶茶店、服装店这些店铺里。我用PPT模拟设计了一下，大家看看如何？

　　“干脆通宵吧，猝死的几率更大”这句话很有趣。

　　这么丧的文案，老大说我的语言可能太激进了。

　　“每天6点准时到绿道，6：10准时发圈，期待着我喜欢的妹子点个赞。”

　　你有去跑过步吗？去听听跑步的人在想什么，或许你的文案就出来了。

　　静默的思考很不错，要考虑“对谁说”，不过我首先想的是“说什么”，我们这个产品是个运动app吗？这个产品有什么用？这次做广告目标是什么？

　　应该是个健身APP。

　　我们是个24小时智能自助共享健身房，按次收费，年卡399元，比传统健身房便宜很多。上面的二维码，是我们的小程序，扫码进去后可以查看附近健身房，我们希望用户可以直接在APP上购买健身券，到店里就可以使用。通过文案想让大家扫码，看到我们的不一样。

　　海艳刚说的就是“说什么”部分了，我们可以再来看看“对谁说”，我们的目标人群是谁呢？他们有什么特色？

　　针对的人群主要是有跑步需求，但是没有跑步条件的人，当然，我们也很希望原本不跑步的人能够来跑步。

　　嗯，比起劝原本不跑步的人来跑步，劝本身有跑步需求的人换个地方跑步显然更容易。目标人群应该是目前在健身房跑步的人。

　　其实，健康的生活方式离你并不遥远，重新定义运动。

　　你与身边健身房的距离只差一个趣运动。

　　扫一扫二维码，查看身边的健身房去运动吧！

　　@静静 离我们的文案目标越来越近了。

　　@静静 重新定义运动。

　　如果我们要主打“认知”这个目的，根据现有人群特点，我也整理了一个文案：

　　健身房办个年卡很贵，

　　户外跑步还可能遇见“大灰狼”，

　　X元，来一次专业又安全的跑步。

　　（二维码）

　　扫描二维码查看距离你最近的健身房。

　　底部固定广告语：趣跑吧，你身边的24小时智能共享健身房。

　　这个创作方向也很好，还有没有其他思路呢？

　　有的，还可以根据广告投放场景，比如在餐馆里贴的广告：

　　又多摄入了1 000卡路里？

　　别再用“吃饱了才有力气减肥”的话来安慰自己。

　　拿起手机扫描下方二维码，马上跑起来！

　　（二维码）

　　X元，来一次专业又安全的跑步。

　　底部固定广告语：趣跑吧，你身边的24小时智能共享健身房。

　　忽然发现思路被打开了很多。

　　如果是在卖衣服的店铺投放，我会准备这样的文案：

　　S码的衣服装不下L码的身材？

　　别再用“我明天再减肥”骗自己了。

　　拿起手机扫描下方二维码，搜索最近的24小时智能共享健身房！

　　（二维码）

　　X元，来一次专业又安全的跑步。

　　底部固定广告语：趣跑吧，你身边的24小时智能共享健身房。

　　@BringBring 很棒啊！

　　其实海艳原本的文案也是个不错的思路，只是需要重点考虑“说什么”“对谁说”，然后再考虑“怎么说”。即使你要去评价别人的文案好不好，也要首先考虑“说什么”，即这个广告文案的目标是什么，需要让用户知道什么信息；“对谁说”——用户是谁，他们关注什么？再评价“怎么说”，即有没有传达出要说的点，跟用户有没有关联。

　　明白了，下次让别人给建议时，我也应该交代清楚这些，否则别人也不好评价。

　　我又有个疑问“说什么、对谁说、在哪说、怎么说”这四个步骤怎么写有没有具体的方法？这么看，还是感觉有点模糊。

　　有的，每一项都有具体的方法，后续我会详细说，但是在这之前，大家也一定要有一个大概的概念和思路。

　　期待。

　　以下是两个房地产文案，你认为哪个更能打动人？请用“说什么、对谁说、在哪说、怎么说”来分析你认为做得好的文案。

　　花3分钟时间填写下方对应内容后，我们再来讨论。

　　说什么：

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　　对谁说：

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　　在哪说：

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　　怎么说：

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　　如果我没有猜错，你应该选择了第二个文案吧，“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。三万首付，扎根珠海”。

　　我说过文案不是写出来的，是说出来的。想象一下，你是个地产销售员，你会对客户说“品质传承，荣耀人生”这样的话吗？显然不会。

　　一个好的销售员，每一次跟客户沟通都会有一个明确的目标，也会去分析用户，了解他们关注什么，在乎什么，然后再把能吸引到用户的话说出来。

　　说什么：首先确定文案的目标。

　　勾起用户买房的需求和冲动，而且首付只要3万元。

　　对谁说：找到文案目标人群。

　　目标人群是在城市漂泊没有买房的人。这些人在故乡都是很优秀的人才，但是在这个城市工作，却始终没有属于自己的房子，想买房但碍于首付太多，一直没有购买。

　　在哪说：这里没有明确的显示。

　　一般在哪说，都会考虑跟沟通对象相契合。

　　怎么说：找到文案创作方法。

　　基于“说什么”“对谁说”“在哪说”再考虑应该怎么说。

　　“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。”对于这部分人群来说，这句话也是他们自身经历的反映，会有“这个地产商懂我啊”的感觉，如果针对本地人，显然就没有这个效果。“三万首付，扎根珠海”则是广告重点要表达的有吸引力的信息，也是给这部分人群一个去详细了解这个房子的理由。